對(duì)于亞馬遜來說，Temu暫時(shí)搶走了大量的訂單和流量，這不是最可怕的，最可怕的是，它通過大規(guī)模的補(bǔ)貼，搶走了大量用戶的“低價(jià)心智認(rèn)知”。

低價(jià)，是驅(qū)動(dòng)亞馬遜增長(zhǎng)飛輪的重要一環(huán)。

在它的飛輪里，更多的供應(yīng)商——更低的價(jià)格——更多的流量——更多的供應(yīng)商——更低的價(jià)格，如此循環(huán)往復(fù)，飛輪不斷增長(zhǎng)。

因此，低價(jià)是增長(zhǎng)飛輪的驅(qū)動(dòng)力，用戶低價(jià)心智認(rèn)知，是亞馬遜的重大資產(chǎn)，也是它必須守住的陣地。

然而，Temu正成為一個(gè)顛覆者，不斷向這個(gè)陣地發(fā)起猛攻， 不斷地?fù)寠Z更多用戶的“低價(jià)心智認(rèn)知”。

從這個(gè)角度上，亞馬遜必須與Temu打一場(chǎng)“低價(jià)心智反擊戰(zhàn)”。

如今，亞馬遜或明或暗地打響了這場(chǎng)“反擊戰(zhàn)”。

比如，最近，亞馬遜在許多產(chǎn)品鏈接（listing）底下，新增了一個(gè)20%的折扣優(yōu)惠。

這是亞馬遜推出的一個(gè)新計(jì)劃，被稱為“亞馬遜提供的折扣計(jì)劃”，是為補(bǔ)貼買家而推出的新舉措，賣家不用出錢，費(fèi)用全部由亞馬遜出。

按照亞馬遜的原話，該計(jì)劃是確保買家能夠找到更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力商品的方式之一”。

這意味著，亞馬遜開始搞補(bǔ)貼了。

這一配方，對(duì)我們來說很熟悉。我們國(guó)內(nèi)有拼多多的百億補(bǔ)貼，京東現(xiàn)在也搞百億補(bǔ)貼，而拼多多海外版Temu更是把這一打法，發(fā)揮得淋漓盡致。

圖/國(guó)內(nèi)百億補(bǔ)貼

為了搶占用戶的低價(jià)心智，Temu補(bǔ)貼進(jìn)去了很多錢。

據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，Temu在發(fā)往美國(guó)的訂單中，每單虧損約30美金，每年至少要虧損41.5億-67.3億人民幣。

此外，據(jù)36氪等透露，Temu母公司拼多多還準(zhǔn)備了至少200億元，給Temu繼續(xù)搞補(bǔ)貼。

Temu也在大量補(bǔ)貼起到正向反饋。

在短短幾個(gè)月的時(shí)間，App下載量突破5000萬(wàn)，用戶訪問量超過7000萬(wàn)。

Temu形成巨大的虹吸效應(yīng)，吸走的不僅僅是流量、用戶，更重要的是，Temu通過大量補(bǔ)貼不斷搶奪用戶的“低價(jià)心智”。

這可能對(duì)亞馬遜來說，將會(huì)引發(fā)巨大的后果。

實(shí)際上，Temu瞄準(zhǔn)的“五環(huán)外下沉市場(chǎng)”，實(shí)際上也是亞馬遜的重要市場(chǎng)。

因?yàn)閬嗰R遜上銷售的主要還是白牌商品。

Nike、路易威登、哈雷等品牌的官方直營(yíng)業(yè)務(wù)，在短暫嘗試亞馬遜業(yè)務(wù)后，幾乎宣告撤退。從主流視角看，亞馬遜的土壤，還是更適用于白牌商品，或者像安克創(chuàng)新一樣的原生電商品牌。

因此，亞馬遜鎖定的人群，實(shí)際上與Temu高度重合。

從另外一個(gè)角度上講，無(wú)論收入多高的人群，都有“下沉需求”。一個(gè)紐約的城市精英會(huì)購(gòu)買LV提包，也會(huì)到Temu與亞馬遜上購(gòu)買一個(gè)收納盒、手機(jī)支架和垃圾桶。 誰(shuí)更便宜，到誰(shuí)那邊購(gòu)買。

從這個(gè)角度來看，Temu將會(huì)是亞馬遜的一個(gè)強(qiáng)化有力對(duì)手。

當(dāng)然，有人會(huì)說，亞馬遜的商品賣得更貴，面向的大部分中端消費(fèi)人群，有差異化——有第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)調(diào)研，亞馬遜的核心用戶是美國(guó)中高收入階層的家庭用戶。2016年，在年收入超過11.2萬(wàn)美元的中產(chǎn)家庭中，將近75%的家庭都是Prime會(huì)員。

京東當(dāng)年也是這么想的，然而，它的所謂“中端用戶”，最終被被拼多多挖走了很多。

尤其是拼多多搞出了“百億補(bǔ)貼”之后，包括蘋果手機(jī)在內(nèi)的大品牌正品行貨成為爆款產(chǎn)品。許多“中端消費(fèi)者”過去曾對(duì)所謂低價(jià)、劣質(zhì)的拼多多不屑一顧，然而，隨著百億補(bǔ)貼的推出，他們逐漸轉(zhuǎn)向了拼多多。

時(shí)間一久，用戶的心智就發(fā)生了變化。

這些“中端用戶”，也開始在拼多多上購(gòu)買一些品質(zhì)要求更高的、價(jià)格更貴的商品品類，并且形成了習(xí)慣。

這意味著，拼多多不僅搶奪了京東“低價(jià)心智”，也“征服”了一批中高端的用戶，最終，拼多多這個(gè)“后起之秀”在市值、用戶已經(jīng)超過了京東了。

毫無(wú)疑問，作為拼多多旗下的 Temu，一定會(huì)在海外市場(chǎng)如法炮制，將補(bǔ)貼堅(jiān)持到底，將低價(jià)堅(jiān)持到底。未來也會(huì)引入一批大品牌的產(chǎn)品，以低價(jià)去銷售，以吸引更多的中端消費(fèi)者。

亞馬遜不僅要守住“下沉市場(chǎng)的基本盤”，也要守住“中端用戶群體”。

因此，亞馬遜現(xiàn)在推出補(bǔ)貼，是情理之中的事，同時(shí)，可以預(yù)見的是，亞馬遜與Temu必然會(huì)打一場(chǎng)“低價(jià)心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。