亞馬遜又撕開(kāi)了一個(gè)新的流量大口子

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年04月29日 0

“亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)中一馬當(dāng)先，占比40%，可謂妥妥的龍頭老大。”

亞馬遜在美國(guó)電商市場(chǎng)中一馬當(dāng)先，占比40%，可謂妥妥的龍頭老大。

不過(guò)，中國(guó)“出海四小龍”（Temu、SHEIN、TikTok、阿里速賣(mài)通）逐漸逼近，它們的GMV加起來(lái)已經(jīng)接近美國(guó)電商市場(chǎng)份額的10%。

從1994年開(kāi)始，亞馬遜深耕數(shù)十載才坐在電商老大的位置上，而四小龍?jiān)诙潭痰氖嗄陜?nèi)（Temu僅兩年）迅速壯大，并構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。

其中，SHEIN與Temu兩個(gè)平臺(tái)已有約20%的賣(mài)家同時(shí)在亞馬遜上銷(xiāo)售，這意味著彼此的賣(mài)家重合度、商品重合度也迅速上升。

不是亞馬遜不夠強(qiáng)大，而是對(duì)手太快了。

因此，坐擁最大市場(chǎng)份額的亞馬遜也開(kāi)始焦慮了。為此，亞馬遜近年來(lái)在拓展流量方面，踏出了更堅(jiān)實(shí)的步伐，也做了更多讓步。

幾個(gè)月前，亞馬遜在與Meta談合作時(shí)，做出了巨大的讓步，即在Meta旗下的Facabook、Instagram上，消費(fèi)者點(diǎn)擊亞馬遜的商品鏈接，無(wú)須跳轉(zhuǎn)到到站外的亞馬遜App，就可以直接下單。不跳轉(zhuǎn)，意味著亞馬遜在花了錢(qián)的情況下，允許流量留存在Meta體系里，不僅給Meta提供收入，還強(qiáng)化了它的電商護(hù)城河，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的讓步。

如今，亞馬遜繼續(xù)向外尋求更多流量，開(kāi)放了一個(gè)新的流量口子，即在亞馬遜廣告界面的Brand Content中，新增了一個(gè)“Creator Connections”（內(nèi)容創(chuàng)造者計(jì)劃）入口，幫助賣(mài)家利用站外紅人（influencers），提升流量，增加銷(xiāo)售。隨著這一計(jì)劃的推出，賣(mài)家與內(nèi)容創(chuàng)作者（紅人、博主、deals編輯們）有了直接聯(lián)系的通道。

可以說(shuō)，Creator Connections（內(nèi)容創(chuàng)造者計(jì)劃）既是亞馬遜拓展站外流量的一個(gè)手段，也是亞馬遜擁抱“內(nèi)容電商”的又一個(gè)嘗試。

深圳一位賣(mài)家告訴「藍(lán)海億觀」，亞馬遜去年就在美國(guó)本土店鋪中測(cè)試“Creator Connections”，如今開(kāi)始擴(kuò)大到中國(guó)賣(mài)家店鋪，不過(guò)，目前僅有一部分提交了申請(qǐng)的中國(guó)賣(mài)家在后臺(tái)可以看到這一入口，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間將，有更多中國(guó)賣(mài)家可以加入該計(jì)劃。

深圳一些賣(mài)家已經(jīng)試用Creator Connections一段時(shí)間了。

大部分賣(mài)家覺(jué)得，該計(jì)劃對(duì)推動(dòng)低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售很幫助，甚至有賣(mài)家一個(gè)月因此而增加了幾萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。相比之下，該計(jì)劃對(duì)高客單價(jià)的商品銷(xiāo)量目前助益甚微，不過(guò)，使用了該計(jì)劃之后，不少紅人主動(dòng)上來(lái)，請(qǐng)求賣(mài)家送樣品，這對(duì)于賣(mài)家積累紅人資源是有幫助的。

01.

亞馬遜撕開(kāi)新的流量口子

Creator Connections計(jì)劃與之前的存在的亞馬遜聯(lián)盟（Amazon Affliate）有著較大的差異。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，亞馬遜聯(lián)盟的主導(dǎo)者，往往是網(wǎng)絡(luò)紅人，而不是賣(mài)家。比如，一個(gè)Instagram時(shí)尚紅人有很多粉絲和流量，那么，他想要實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，加入亞馬遜聯(lián)盟，去推廣亞馬遜聯(lián)盟里的商品，售出商品后獲取傭金。

相比之下，亞馬遜Creator Connections計(jì)劃的主導(dǎo)者是賣(mài)家。賣(mài)家們通過(guò)這一計(jì)劃，可以直接與各類(lèi)紅人建聯(lián)，并推廣自己的商品。

該計(jì)劃的使用流程大致是：賣(mài)家先行創(chuàng)建一個(gè)campaign（推廣活動(dòng)），并進(jìn)行命名，比如“紅色帽子推廣計(jì)劃”“ 七分袖推廣計(jì)劃”等，然后向內(nèi)容創(chuàng)作者或網(wǎng)絡(luò)紅人提供品牌介紹、推廣目標(biāo)（如提高品牌知名度），話題和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（如商品是美國(guó)本土生產(chǎn)）等，并設(shè)置具體的傭金、預(yù)算和推廣時(shí)間段等。

該推廣計(jì)劃發(fā)布后，內(nèi)容創(chuàng)作者或網(wǎng)絡(luò)紅人會(huì)根據(jù)賣(mài)家的推廣信息來(lái)決定“是否要推廣其商品”，并在24小時(shí)內(nèi)會(huì)聯(lián)系賣(mài)家，洽談具體的合作細(xì)節(jié)。總體而言，賣(mài)家的活動(dòng)細(xì)節(jié)寫(xiě)得越好，就有越多紅人發(fā)生興趣。

賣(mài)家可以通過(guò)后臺(tái)的篩選器來(lái)選擇各類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者，比如，一位賣(mài)家的后臺(tái)顯示有4272內(nèi)容創(chuàng)作者“符合”其推廣活動(dòng)。同時(shí)，賣(mài)家也可以按照商品品類(lèi)來(lái)篩選內(nèi)容創(chuàng)作者。

目前，包括安克創(chuàng)新（Anker）等品牌參加了亞馬遜Creator Connections計(jì)劃。一位內(nèi)容創(chuàng)作者推廣了安克創(chuàng)新的充電頭，折扣幅度為25%。

另一位推廣了某款化妝品的內(nèi)容創(chuàng)作表示：“Creator Connections計(jì)劃提供了一個(gè)發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的渠道。我盡量選擇那些賣(mài)得好的產(chǎn)品推薦給我的粉絲。同時(shí)，我喜歡使用產(chǎn)品的真實(shí)照片來(lái)展示，如果我手上沒(méi)有該產(chǎn)品，我會(huì)先拿到樣品?！?/span>

目前，Creator Connections計(jì)劃已經(jīng)在賣(mài)家和網(wǎng)絡(luò)紅人之間掀起一個(gè)頻繁互動(dòng)的熱潮。

02 .

不是Amazon Affliate的翻版

總體而言，Creator Connections內(nèi)容創(chuàng)作者計(jì)劃并不是Amazon Affliate的翻版。

Creator Connections給賣(mài)家和紅人之間提供了很直接的溝通窗口，且更容易調(diào)動(dòng)賣(mài)家與紅人之間的積極性：

一、暢通的溝通窗口：通過(guò)Creator Connections，賣(mài)家可以通過(guò)“私信”（message）與紅人進(jìn)行更為密切而直接的交流；

圖/亞馬遜向紅人提供的關(guān)于Creator Connections與賣(mài)家（品牌）溝通說(shuō)明

二、靈活設(shè)置有吸引力的傭金：一般而言，亞馬遜聯(lián)盟Amazon Affliate的傭金是2%至3%，而Creator Connections可以由賣(mài)家靈活設(shè)置傭金，比如，一些賣(mài)家動(dòng)輒設(shè)置了10%至20%的傭金，大大提高了紅人的積極性；

三、查看紅人的具體表現(xiàn)：賣(mài)家在后臺(tái)點(diǎn)擊進(jìn)入具體的推廣活動(dòng)，查看紅人創(chuàng)作的內(nèi)容和紅人展示的產(chǎn)品鏈接，包括紅人的網(wǎng)站或 Facebook、Instagram、Pinterest 和其他社交媒體帖子，也能夠觀察到每個(gè)SKU和每個(gè)創(chuàng)作者的點(diǎn)擊量、訂單數(shù)、銷(xiāo)售量等。

比如，一位賣(mài)家看到，一位內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容，共帶來(lái)了1211 次點(diǎn)擊、 56 個(gè)訂單和 4.6%的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)這一表現(xiàn)，賣(mài)家可以不斷測(cè)試各類(lèi)推廣措施，包括提高了傭金率等。

四、通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化推廣計(jì)劃：

1.內(nèi)容創(chuàng)作者維度分析：如果某個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者為自己的產(chǎn)品鏈接（listing）帶來(lái)了大量點(diǎn)擊或銷(xiāo)售，賣(mài)家可以向該內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)送消息，提供額外的促銷(xiāo)代碼或制作聯(lián)合品牌視頻或圖像內(nèi)容等，以進(jìn)一步提供銷(xiāo)量；

2.SKU維度分析：按SKU查看各類(lèi)數(shù)據(jù)指標(biāo)，確定某些產(chǎn)品對(duì)于某些創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)表現(xiàn)更好，某些產(chǎn)品表現(xiàn)不好，那么，賣(mài)家可隨后調(diào)整推廣計(jì)劃，清除表現(xiàn)不佳的SKU，重新篩選適合的紅人等。

五、積累寶貴的紅人資源：一直以來(lái)，大部分亞馬遜賣(mài)家專(zhuān)注于站內(nèi)推廣，而擅長(zhǎng)于站外擴(kuò)的人并不多，這是因?yàn)?，站外推廣很麻煩，費(fèi)時(shí)費(fèi)力之后不一定要有好的結(jié)果。很多優(yōu)質(zhì)的紅人，一般夠不著，而一些主動(dòng)聯(lián)系的紅人，則流量和推廣能力往往無(wú)法令人滿意。

通過(guò)Creator Connections計(jì)劃，賣(mài)家迅速拉近了與紅人之間的聯(lián)系，也能夠通過(guò)紅人的主頁(yè)看到其聯(lián)系方式，由此積累大量的優(yōu)質(zhì)紅人資源。

六、對(duì)推廣有新品有幫助：上個(gè)月，亞馬遜修改了優(yōu)惠券使用規(guī)定，接下來(lái)，有銷(xiāo)售記錄的產(chǎn)品才能提供優(yōu)惠券，且促銷(xiāo)價(jià)格要低于歷史價(jià)格或近期的最低價(jià)格。這樣一來(lái)，大大提高了新品推廣的門(mén)檻。Creator Connections出現(xiàn)之后，對(duì)于新品的銷(xiāo)售啟動(dòng)大有幫助。

03.

亞馬遜的大讓步

總體而言，亞馬遜允許賣(mài)家與紅人直接建立密切的聯(lián)系，是一個(gè)巨大的讓步。

按照亞馬遜的以往邏輯，賣(mài)家與買(mǎi)家之間最好不要有直接的溝通（站內(nèi)訂單相關(guān)的事務(wù)除外），賣(mài)家與紅人也不要直接溝通。因?yàn)?，將一切成交留在站?nèi)，才能確保亞馬遜的利益最大化。

如果賣(mài)家與買(mǎi)家、紅人都建立了過(guò)于密切的的聯(lián)系，那么，他們有可能繞開(kāi)亞馬遜，在站外成交，比如，賣(mài)家讓買(mǎi)家到其獨(dú)立站成交，或者，讓紅人在站外推廣其獨(dú)立站的產(chǎn)品。

當(dāng)然，在Creator Connections的框架下，賣(mài)家與紅人雖然可以直接聯(lián)系，但亞馬遜依然會(huì)審查其交流的內(nèi)容，但在客觀上來(lái)說(shuō)，賣(mài)家通過(guò)亞馬遜的Creator Connections計(jì)劃，驗(yàn)證和篩選了紅人的推廣能力和服務(wù)質(zhì)量，也可以通過(guò)其主頁(yè)等聯(lián)系到他們。因此，亞馬遜無(wú)法完全杜絕他們?cè)谡就獾囊恍┙灰讋?dòng)作。

因此，Creator Connections計(jì)劃的推出，等于亞馬遜擰開(kāi)了一個(gè)流量水龍頭，同時(shí)也是亞馬遜在“大敵”當(dāng)前為了增長(zhǎng)流量和訂單而做出的一個(gè)讓步。（億觀分析組）

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