TikTok美區(qū)直播，有點(diǎn)尷尬

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年07月09日 0

“相對(duì)于單場(chǎng)GMV動(dòng)輒過(guò)億的國(guó)內(nèi)直播，歐美直播一直不溫不火。”

相對(duì)于單場(chǎng)GMV動(dòng)輒過(guò)億的國(guó)內(nèi)直播，歐美直播一直不溫不火。

亞馬遜的Amazon Live平平淡淡，F(xiàn)acebook的直播也乏善可陳，即便“海外版抖音”TikTok的直播，表面看起來(lái)熱鬧非凡，但實(shí)際成交額也少得可憐。

今年6月，TikTok美國(guó)站終于“憋”出了一場(chǎng)GMV破100萬(wàn)美元的單場(chǎng)直播，不過(guò)，其與國(guó)內(nèi)“口紅一哥”李佳琦15分鐘賣(mài)出15000支口紅的直播相比，實(shí)在是相形見(jiàn)絀。

即便如此，TikTok將這場(chǎng)GMV破百萬(wàn)美元的直播，當(dāng)成了一個(gè)里程碑，它之所以“把玻璃珠當(dāng)成珍珠”，因?yàn)椋€面臨著一個(gè)尷尬的局面。

01.

TikTok美國(guó)站直播沒(méi)有想象得那么美好

6月上旬，美妝品牌Canvas Beauty在TikTok美國(guó)站進(jìn)行了一場(chǎng)6小時(shí)的直播，成交額超過(guò)了100萬(wàn)美元。該場(chǎng)直播直播的場(chǎng)觀人數(shù)，在高峰時(shí)達(dá)到了1萬(wàn)人，這與國(guó)內(nèi)動(dòng)輒幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)乃至百萬(wàn)級(jí)的單場(chǎng)場(chǎng)觀人數(shù)相比，差距實(shí)在太遠(yuǎn)了。

圖/與Canvas Beauty合作的達(dá)人視頻

「藍(lán)海億觀」了解到，在該品牌直播前，另一個(gè)美妝品牌Simply Mandys也搞了一場(chǎng)直播，成交額超過(guò)了73萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)也被視為是一場(chǎng)“創(chuàng)紀(jì)錄”的直播。

這一GMV規(guī)模，不如國(guó)內(nèi)一個(gè)中部網(wǎng)紅的交易量，顯得不痛不癢。

然而，Canvas Beauty這場(chǎng)直播，被TikTok美國(guó)站視為一個(gè)里程碑的事件。然而，我們從該品牌整體情況可以看出，它在TikTok上直播的情況并沒(méi)有表面上看起來(lái)的那么樂(lè)觀。

Canvas Beauty是一個(gè)新興美妝品牌，2020年靠著一款護(hù)發(fā)精華素風(fēng)靡市場(chǎng)。目前，該品牌在TikTok上的累計(jì)預(yù)估總銷量達(dá)到了89.15萬(wàn)，總銷售額約為2248萬(wàn)美元。

這一銷售規(guī)?？雌饋?lái)也不小，但這是長(zhǎng)期累計(jì)的結(jié)果。

我們從成交渠道中發(fā)現(xiàn)，該品牌自營(yíng)賬號(hào)（直播帶貨+視頻帶貨）貢獻(xiàn)的銷售額為887萬(wàn)美元，占比僅為39.46%，而其大部分銷售額（60.16%）依賴于達(dá)人帶貨，其關(guān)聯(lián)達(dá)人超過(guò)了4000個(gè)，關(guān)聯(lián)直播也達(dá)到了3800場(chǎng)。

Canvas Beauty如此規(guī)模的銷售額背后，是大量達(dá)人的疊加效應(yīng)——堆人，堆視頻，堆直播。

作為單場(chǎng)直播GMV首次突破100萬(wàn)美元的小店，Canvas Beauty直播間的人氣，并沒(méi)有我們想象得那么旺，甚至有時(shí)非常冷清。

「藍(lán)海億觀」觀察到，在6月9日-7月8日近30天的時(shí)間里，Canvas Beauty名下共有324場(chǎng)直播，從其“平均在線人數(shù)”和“當(dāng)日觀看人次峰值”來(lái)看，其直播間沒(méi)有我們想象得那么熱鬧。

比如，在7月6日，其進(jìn)行了24場(chǎng)直播，累計(jì)預(yù)估觀看人數(shù)達(dá)到了11.01萬(wàn)，但平均在線人數(shù)才34人，當(dāng)日觀看人次峰值也只有291人。

從產(chǎn)品維度來(lái)看，我們同樣發(fā)現(xiàn)，在龐大的視頻播放量面前，銷量也顯得非?！拔⑿　薄?/span>

以Canvas Beauty最暢銷的一款身體潤(rùn)膚霜為例。

圖/Canvas Beauty最暢銷的一款身體潤(rùn)膚霜

該款產(chǎn)品是Canvas Beauty在TikTok上的最大爆款單品，總銷量超過(guò)75.08萬(wàn)件，但其平時(shí)的單日銷量并不大，基本上是幾百件，比如，7月8日的銷量為594件，7月7日則是421件，而其對(duì)應(yīng)的視頻播放量分別為65萬(wàn)+和28萬(wàn)+，這意味著，其轉(zhuǎn)化率處于較低的水平。

可以說(shuō)，這一大爆款的龐大銷量，也是靠著堆視頻、堆直播，最后慢慢堆集起來(lái)的。

同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)情況。

TikTok Shop上許多品牌店鋪呈現(xiàn)很強(qiáng)的馬太效應(yīng)，即少數(shù)產(chǎn)品銷量占了店鋪總銷量的絕大數(shù)比重，而大部分產(chǎn)品的銷量平平無(wú)奇。

比如，Canvas Beauty小店內(nèi)那款潤(rùn)膚霜產(chǎn)品，其總銷量超過(guò)75.08萬(wàn)件，在整個(gè)店鋪總銷量（89.51萬(wàn)件）中占了很大的比重(約為83%)，而周排名第二的商品總銷量?jī)H有2.96萬(wàn)，與第一名之間差距巨大。

這種頭重腳輕以及嚴(yán)重依賴達(dá)人帶貨的情況，并不是個(gè)例，同樣發(fā)生在TikTok Shop其他類目的品牌里。

比如，中國(guó)小家電大賣(mài)家VeSync旗下品牌Etekcity的一款食品營(yíng)養(yǎng)稱，銷售額達(dá)到了355萬(wàn)美元，但其全店銷售額僅為358萬(wàn)美元，意味著這款產(chǎn)品幾乎包攬了整個(gè)店鋪的銷售額，而其余上架的47款產(chǎn)品乏善可陳，幾乎沒(méi)有什么銷量。

圖/TikTok博主拍的Etekcity食品營(yíng)養(yǎng)稱視頻

同樣地，Etekcity的銷售也嚴(yán)重依賴達(dá)人帶貨，而自營(yíng)賬號(hào)的“直播+視頻”的帶貨金額僅占比為27.69%，而其余的73%左右的銷售收入，均來(lái)自第三方達(dá)人的“直播+視頻”。

跟上面的美妝品牌一樣，Etekcity實(shí)現(xiàn)這一銷量，也是通過(guò)堆視頻、堆達(dá)人”疊加”出來(lái)的。

「藍(lán)海億觀」了解到，Etekcity這款產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)視頻達(dá)到了3300個(gè)，關(guān)聯(lián)的達(dá)人為1200。這意味著，即便像Etekcity這樣的大賣(mài)家，有好產(chǎn)品，有資金，其平均轉(zhuǎn)化率僅為0.02%-0.38%之間，需要通過(guò)“視頻+達(dá)人”的人海戰(zhàn)術(shù)，才在TikTok上殺出一條路的。

總結(jié)說(shuō)來(lái)，TikTok直播和TikTok Shop目前看上去很美，但其總體體量還比較小，跟亞馬遜這種成熟的交易平臺(tái)無(wú)法相提并論，即便一些成熟的品牌，也要依靠資源、資金的“堆集效應(yīng)”，才能跑出一些爆款出來(lái)。

02.

TikTok美國(guó)站直播還要“低空飛行”多久？

近幾年來(lái)，看到中國(guó)誕生了“李佳琦”與“薇婭”之后，歐美各大平臺(tái)也紛紛盯上了直播。

Facebook 、Instagram、YouTube推出了直播業(yè)務(wù)，但一直以來(lái)不溫不火。2023年3月，Instagram終于下定決心，拋棄了直播這一“雞肋”。

同樣，亞馬遜的Amazon Live直播已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了5年之久，然而也一直乏善可陳。

跟國(guó)內(nèi)動(dòng)輒幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)人在線的直播間相比，亞馬遜直播間幾千上萬(wàn)人在線的直播，確實(shí)顯得非?！昂帷薄?/span>

同樣地，TikTok美國(guó)站上的達(dá)人和小店雖然越來(lái)多，但是其直播依然還處于初級(jí)階段，效果并沒(méi)有我們想象得那么好，轉(zhuǎn)化率也一直在低位徘徊。

那么，為什么TikTok、亞馬遜們會(huì)面臨這一情況呢？「藍(lán)海億觀」認(rèn)為有好幾種原因：

一、觀眾的心態(tài)和認(rèn)知：歐美人對(duì)直播的接納度還比較低，大部分人認(rèn)為，TikTok是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，不是購(gòu)物平臺(tái)，而亞馬遜則是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，不是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，但直播是一種“娛樂(lè)+購(gòu)物”的業(yè)態(tài)，只有兩者之間進(jìn)行融合，才能實(shí)現(xiàn)較好的效用。這一“融合”的認(rèn)知，要在歐美消費(fèi)者心智中扎根下來(lái)，尚需時(shí)日；

二、用戶上線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：海外直播的有一個(gè)特點(diǎn)，就是同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，同時(shí)在線的用戶數(shù)量規(guī)模不如國(guó)內(nèi)的大。這除了跟人口基數(shù)遠(yuǎn)不如中國(guó)那么大之外，跟歐美消費(fèi)者的習(xí)慣有關(guān)。

以美國(guó)為例目前，大量美國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有每日關(guān)注某個(gè)網(wǎng)紅直播間的習(xí)慣，許多粉絲會(huì)錯(cuò)過(guò)直播購(gòu)物。因此，我們經(jīng)?？吹?，有大量粉絲的TikTok賬號(hào)在直播的時(shí)候，在線的寥寥無(wú)幾。

三、網(wǎng)紅的認(rèn)知和心態(tài)：在國(guó)外，許多網(wǎng)紅更愿意把自己當(dāng)成一個(gè)Creator（創(chuàng)作者），而不是一個(gè)Sales（銷售者）。

在這種心態(tài)和認(rèn)知下，海外網(wǎng)紅們非常尊重其粉絲，不愿意做太多“廣告性”的內(nèi)容，在直播時(shí)，也不太愿意反復(fù)提及折扣、優(yōu)惠吸引消費(fèi)者下單，要他們像國(guó)內(nèi)主播說(shuō)一下的“鼓動(dòng)性”言語(yǔ)，刺激消費(fèi)者下單，那更是一件比較困難的事情。

許多歐美網(wǎng)紅甚至認(rèn)為，引導(dǎo)消費(fèi)者小單，有點(diǎn)像“欺詐”“誘導(dǎo)”粉絲，會(huì)得罪自己的粉絲，進(jìn)而損害自己的聲譽(yù)。

在這種情況下，海外許多直播間更傾向于介紹新品功能和特性，類似于“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”，跟消費(fèi)者互動(dòng)性較少。

這樣一來(lái)，海外直播間“性冷淡”的風(fēng)格，跟李佳琦一聲聲魔性的“妹妹們”以及熱情的“買(mǎi)它”相比，差異很大，其轉(zhuǎn)化率會(huì)低很多。

在這種情況下，海外直播失去了熱情，跟國(guó)內(nèi)直播相比，不是那個(gè)味兒，比較難燃起消費(fèi)者的“沖動(dòng)消費(fèi)”，這導(dǎo)致上文所說(shuō)的TikTok直播轉(zhuǎn)化率低的原因之一，也決定了其直播要在低空飛行相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

當(dāng)然，TikTok以及TikTok Shop雖然面臨各種問(wèn)題，但依然黑自己設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo)，即在 2024 年下半年，要在美國(guó)實(shí)現(xiàn) 120億-130 億美元的商品交易總額 (GMV)。

為此，TikTok正不遺余力地采取各種措施，試圖在更多歐美消費(fèi)者的心智中種下直播的種子。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在2024年下半年，TikTok單場(chǎng)直播的GMV，有望突破500萬(wàn)美元。我們樂(lè)見(jiàn)這一進(jìn)展。（藍(lán)海億觀）

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