程崗曾是一個(gè)徘徊在北京三環(huán)的落魄青年。

1992年，程崗從安徽師范大學(xué)英語教育專業(yè)畢業(yè)后，做了一年中學(xué)老師，隨后辭職北上，在北京與朋友開了一家主營(yíng)服裝和百貨商品的貿(mào)易公司。

第一次創(chuàng)業(yè)，程崗虧得一塌糊涂，背上十幾萬債務(wù)?！爱?dāng)時(shí)我繞著北京三環(huán)走了近10個(gè)小時(shí)，邊走邊流淚，但最終想清楚了，年輕嘛，失敗了就從頭再來。”程崗回憶道。

他調(diào)轉(zhuǎn)方向，南下廣州，進(jìn)入了一家港資企業(yè)，后又輾轉(zhuǎn)于羽絨廠、生活用品公司，擔(dān)任業(yè)務(wù)經(jīng)理等職務(wù)，慢慢地還清了債務(wù)。

2001年，一批寵物尿布的訂單，敲開了他第二次創(chuàng)業(yè)的大門。

彼時(shí)，程崗正在從事生活用紙的進(jìn)出口生意。一個(gè)客戶告訴他“有人要采購(gòu)寵物尿布”。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎沒人生產(chǎn)這種產(chǎn)品，程崗意識(shí)到，這是一個(gè)被忽視的細(xì)分市場(chǎng)。于是，他找工廠貼牌生產(chǎn)，專供日本市場(chǎng)。就是這個(gè)不起眼的小品類，讓程崗走向了出海的道路。

代工出口多年之后，程崗的悠派公司在2009年推出的自主品牌——Honeycare（好命家），主營(yíng)“寵物清潔用品”，包括紙尿褲、貓砂、濕巾、指甲剪、貓抓板和狗狗尿墊等。

Honeycare在亞馬遜美國(guó)站上線僅一年，就沖進(jìn)了寵物類目Best Seller榜單，還進(jìn)入了日本上千家超市門店。Honeycare的一款公犬紙尿褲，近一個(gè)月賣出13.6萬單，累計(jì)評(píng)論超過4.9萬條，常年穩(wěn)居亞馬遜Dog Diapers榜首。

2024年，悠派營(yíng)收達(dá)約10.2億元，凈利潤(rùn)約0.59億，其中，海外營(yíng)收占比超60%以上。

悠派的業(yè)務(wù)橫跨寵物護(hù)理、成人護(hù)理和個(gè)人護(hù)理三大板塊，非常精準(zhǔn)地鎖定了“日常使用+高復(fù)購(gòu)”的消耗品，例如，寵物尿墊、紙尿褲、貓砂、成人紙尿褲、柔紙巾、洗臉巾等，其用戶群體既有寵物飼養(yǎng)者，也有老人、母嬰和失禁人群。

截止2024年1-8月，寵物護(hù)理用品為悠派帶來了約5.04億的營(yíng)收，占比超70%，其次為生活用紙（13.17%）、成人護(hù)理用品（9.19%）以及口罩產(chǎn)品（2.15%）。

01.

“逆行者”的細(xì)分生意

程崗的創(chuàng)業(yè)之路，是一條“逆行者”的道路。

程崗沒有選擇寵物食品之類的熱門賽道，而是選擇了當(dāng)時(shí)幾乎沒人愿意碰的寵物清潔護(hù)理細(xì)分類目，比如寵物尿墊、紙尿褲、濕巾等被認(rèn)為“小“而“臟”的產(chǎn)品，然而，正是這些“不性感”的產(chǎn)品，被程崗做成了全球市場(chǎng)的頭部生意。

在南方做了幾年代工出口的生意的程崗，在為日本客戶生產(chǎn)寵物尿墊等產(chǎn)品的過程中，積累了工藝和品控的經(jīng)驗(yàn)。2006年，他回到家鄉(xiāng)蕪湖，成立了悠派。

程崗很清楚，代工沒有自主定價(jià)權(quán)，不僅利潤(rùn)有限，也無終端品牌沉淀，終歸是為他人作嫁衣。

2009年，悠派用“雙品牌矩陣”，打出了組合拳。這一年，程崗面向歐美及國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，推出了自主品牌Honeycare（好命家），主營(yíng)寵物尿墊、濕巾、貓砂等產(chǎn)品，與此同時(shí)，悠派收購(gòu)了日本寵物護(hù)理品牌Cocoyo（揚(yáng)爪），主攻國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)的寵物訓(xùn)練尿墊，走高性價(jià)比路線。

針對(duì)老齡化人口和失禁人群，程崗還推出了Unipride（悠派）和FamiBetter（福派）兩個(gè)品牌，覆蓋成人紙尿褲、護(hù)理墊和吸水巾。

在個(gè)人護(hù)理方面，程崗則通過Unifree（悠派柔品）切入女性消費(fèi)場(chǎng)景，主打洗臉巾、柔紙巾、濕廁紙和一次性口罩，這些品牌的SKU總數(shù)超過1300個(gè)。

這個(gè)決定，直接改寫了悠派的命運(yùn)。

Honeycare在亞馬遜美國(guó)站上線一年，就闖進(jìn)了Best Seller 榜單，并進(jìn)入了日本上千家超市；在國(guó)內(nèi)，Honeycare 在京東的寵物護(hù)理用品榜單里，連續(xù)一年穩(wěn)居第一。

程崗做事，有點(diǎn)“不合拍”。當(dāng)同行忙著找貼牌代工時(shí)，他已經(jīng)在美國(guó)和泰國(guó)落地工廠，把“跨境賣家”變成“本土企業(yè)”。

2017年，程崗開始布局海外供應(yīng)鏈，在美國(guó)設(shè)立全資子公司U-play USA，還在弗吉尼亞州和泰國(guó)自建工廠，這些動(dòng)作，讓悠派逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)扎根本地的品牌。

同時(shí)，程崗搭建起“線上平臺(tái)+本地經(jīng)銷+自有官網(wǎng)”的三位一體渠道生態(tài)，讓Honeycare能夠同時(shí)跑通亞馬遜、線下零售和獨(dú)立站。其中，線上渠道占比了近70%的比重。

程崗的悠派公司也具備了一定的柔性制造能力。2020年疫情暴發(fā)，悠派緊急轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，僅兩個(gè)月就生產(chǎn)了4700萬只口罩。

2024年，悠派營(yíng)收破10億，凈利潤(rùn)約0.59億，海外市場(chǎng)占比超過六成。其自主品牌產(chǎn)品營(yíng)收占比已經(jīng)從2018年的不足30%，快速提升至2022年的超70%，成為悠派的主要收入來源。

悠派設(shè)立了護(hù)理產(chǎn)業(yè)研究院，自建2000平方米研發(fā)中心，配備155臺(tái)研發(fā)檢測(cè)設(shè)備，涵蓋紙尿褲、柔紙巾、水刺布、微生物等多個(gè)實(shí)驗(yàn)室。

回顧創(chuàng)業(yè)路，程崗將其歸結(jié)于自身性格：“喜歡有挑戰(zhàn)的事情，讓不可能變成可能?！?/span>這句話，成為了他創(chuàng)業(yè)三十年的注腳。

02.

對(duì)標(biāo)歐美品牌，賣高價(jià)

與許多賣家卷低價(jià)的做法不同，悠派在海外市場(chǎng)直接對(duì)標(biāo)歐美高端品牌定價(jià)，其中，Honeycare產(chǎn)品在美國(guó)亞馬遜的售價(jià)，比國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品高出20%-40%，由此支撐了較高的毛利率。2024年1-8月，悠派境外營(yíng)收毛利率達(dá)到了35.65%。

Honeycare和Cocoyo，是悠派創(chuàng)收的兩張關(guān)鍵王牌。

Honeycare主打的寵物尿墊、寵物紙尿褲等，在亞馬遜美國(guó)站已經(jīng)跑出代表性的爆款。

賣家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，最近30天，HoneyCare品牌下的70個(gè)ASIN，有4個(gè)賣家。

數(shù)據(jù)源/sellersprite

其中，品牌下的產(chǎn)品的月銷量約129萬單（預(yù)估月銷量），預(yù)估月銷售額約3665.7萬美金。（該數(shù)據(jù)為估算，可能含部分跟賣及品牌授權(quán)，實(shí)際銷量或受新品上架、活動(dòng)節(jié)奏等因素影響而波動(dòng)。）

其一款熱銷的公犬紙尿褲（B07C22NTL4），近30天的父體銷量達(dá)13.6萬單，銷售額達(dá)243.7萬美金。在亞馬遜Dog Diapers（寵物狗紙尿布）類目榜單位居第一，同時(shí)在大類目Pet Supplies榜單里擠進(jìn)了前十，排到第9的位置。

在流量詞布局方面，賣家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，該款狗用紙尿褲一共覆蓋了585個(gè)關(guān)鍵詞，其中九成以上都是自然流量詞，廣告投放的比重不足一成。

數(shù)據(jù)源/sellersprite

該產(chǎn)品是給亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)供貨的，因此已經(jīng)不再依賴廣告硬推，而同組的另外3個(gè)變體產(chǎn)品，也幾乎清一色靠自然流量跑量。

Honeycare在亞馬遜上的“爆款”光環(huán)背后，幾乎依賴于平臺(tái)自身的流量分發(fā)。

這種依賴度，也體現(xiàn)在悠派的財(cái)報(bào)中。2024年1-8月，在悠派營(yíng)收排名前5的客戶中，亞馬遜是其一大客戶，其中來自亞馬遜的營(yíng)收就達(dá)約2.17億元，占總營(yíng)收的30%以上。

相比之下，Cocoyo品牌更多面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在京東、天貓、抖音等平臺(tái)均有不俗銷量，根據(jù)尚普咨詢的數(shù)據(jù)，Cocoyo春日櫻花寵物訓(xùn)導(dǎo)尿墊，在2022年和2023年連續(xù)兩年，在其所在的細(xì)分類目，全網(wǎng)銷量第一；此外，Cocoyo的訓(xùn)練尿墊，也進(jìn)入了海外，沖進(jìn)了沃爾瑪Best Seller熱銷榜單。

這一高低搭配，讓悠派在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同時(shí)站穩(wěn)腳跟。

在美國(guó)、歐洲、日本、澳大利亞和東南亞等地區(qū)，悠派不僅在亞馬遜、Chewy（美國(guó)最大的寵物垂類電商平臺(tái)）、獨(dú)立站等電商平臺(tái)鋪貨，還在美國(guó)弗吉尼亞和泰國(guó)建廠，并在美國(guó)東西海岸、英國(guó)、日本、泰國(guó)設(shè)有倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)“線上平臺(tái)+本地經(jīng)銷+自有官網(wǎng)”的銷售渠道。

這讓悠派區(qū)別于依賴出口的跨境賣家，更多獲得了本地消費(fèi)者的認(rèn)可，也形成了較高的渠道壁壘。

此外，悠派與Unicharm（日本尤妮佳）、金佰利、日紙貿(mào)易、Petco等國(guó)際巨頭保持合作，其ODM/OEM訂單覆蓋寵物和個(gè)護(hù)用品。

02.

悠派的焦慮

悠派也有自己的焦慮。

總體而言，這個(gè)類目的技術(shù)門檻不高，易被模仿和替代，價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)可能上演，甚至跟其代工客戶，也會(huì)產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)。

悠派面對(duì)的對(duì)手，個(gè)個(gè)都是體量更大的玩家，比如依依股份，在2024年?duì)I收達(dá)到17.97億元，凈利潤(rùn)2.15億元，遠(yuǎn)超悠派。

此外，悠派多年來的代工客戶Unicharm，本身就是全球護(hù)理用品巨頭，如今也在加速向?qū)櫸镒o(hù)理品類延伸。對(duì)悠派而言，它們“既是客戶又是潛在對(duì)手”。一旦巨頭轉(zhuǎn)向自有渠道和品牌推廣，留給代工方和中小品牌的空間將被進(jìn)一步壓縮。

不過，總體而言，悠派比許多同行保持了更高的毛利率。2024年前8個(gè)月，悠派的毛利率為32.10%，高于依依股份（19.56%）、可靠股份（21.52%）和豪悅護(hù)理（28.31%）。

這背后，是悠派在海外市場(chǎng)對(duì)標(biāo)歐美高端品牌的定價(jià)策略，但問題在于，其高毛利能否長(zhǎng)期維持，還要看它能否持續(xù)在消費(fèi)者心智中維持品牌影響，并在巨頭環(huán)伺的格局中，構(gòu)建屬于自己的技術(shù)護(hù)城河，而不是過度依賴亞馬遜自營(yíng)的流量。

但另一面，過度依賴海外，也讓悠派容易被“牽著鼻子走”。

總體而言，悠派的重心已經(jīng)明顯向海外傾斜。2022年至2024年前8個(gè)月，其境外主營(yíng)業(yè)務(wù)的占比一路從46.69%提升到62.51%，超過六成的收入都來自海外市場(chǎng)。

匯率波動(dòng)、平臺(tái)政策變化，乃至海外零售環(huán)境的周期性調(diào)整，都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生巨大影響。2022年，悠派就因海外市場(chǎng)的波動(dòng)而虧損1827萬元，這說明它的高比例海外營(yíng)收，并不是只帶來溢價(jià)和高毛利，也埋下了經(jīng)營(yíng)波動(dòng)的隱憂。

雖然如此，悠派踩在了一個(gè)巨大的市場(chǎng)上。

2023年，全球?qū)櫸镉闷返氖袌?chǎng)規(guī)模達(dá)524.05億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率7.6%。其中，美國(guó)市場(chǎng)非常可觀，其規(guī)模從2018年的169.4億美元增長(zhǎng)到2023年的259.4億美元，預(yù)計(jì)到2027年會(huì)再攀升至320.5億美元。

悠派切入的，是寵物護(hù)理這個(gè)看似邊緣、卻極具想象力的細(xì)分類目。悠派依然有想象空間。（文/藍(lán)海億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來自第三方，僅供行業(yè)參考。）