2025年9月16日消息，網(wǎng)傳阿里巴巴與微信近期在談合作條款，本次在談合作為淘寶在微信內(nèi)部開設(shè)小程序，直接完成交易閉環(huán)，淘寶則開通微信支付免密功能。

這不是第一次傳出阿里與騰訊“破冰”的傳聞，但這一次，雙方的態(tài)度與行動比以往任何時候都更接近實質(zhì)性合作。從2013年淘寶關(guān)閉微信跳轉(zhuǎn)通道，到現(xiàn)在，這場持續(xù)十幾年的“相愛相殺”終于迎來轉(zhuǎn)折點。

更耐人尋味的是，就在淘寶與微信支付“牽手”的同時，京東卻悄然關(guān)閉了微信“發(fā)現(xiàn)-購物”入口——互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“合縱連橫”背后，是一場關(guān)于存量競爭、用戶爭奪與生態(tài)重構(gòu)的生死博弈。

01.

從“筑墻”到“拆墻”

時間回溯到2013年，淘寶以“保護用戶安全”之名，毅然關(guān)閉微信跳轉(zhuǎn)通道，將所有微信訪問請求無情導(dǎo)向手機淘寶下載頁。

彼時的微信，用戶量僅3億，而淘寶正野心勃勃地鞏固其電商霸主地位。騰訊哪能坐視不管，迅速反擊，不僅阻斷淘寶外鏈分享，還屏蔽了淘口令。

這場“屏蔽大戰(zhàn)”的背后，實則是阿里與騰訊對流量入口的瘋狂爭奪，雙方都試圖將流量牢牢掌控在自己手中，為自身業(yè)務(wù)的發(fā)展筑牢根基。

對抗并未就此止步，反而不斷升級，支付、業(yè)務(wù)拓展等領(lǐng)域都成了新的戰(zhàn)場。

2014年，支付寶關(guān)閉微信商家付款接口，切斷微信在支付領(lǐng)域與自己的聯(lián)系；

2015年，騰訊毫不示弱，屏蔽支付寶紅包分享，讓支付寶的紅包推廣在微信生態(tài)中舉步維艱；

2018年，淘寶特價版、閑魚等阿里系A(chǔ)PP被微信“封殺”，在微信的生態(tài)圈里難以施展拳腳；

2020年，抖音也加入戰(zhàn)局，切斷淘寶外鏈，轉(zhuǎn)向自建電商，互聯(lián)網(wǎng)的競爭愈發(fā)激烈，各方都在努力拓展自己的商業(yè)版圖，不放過任何一個可能的機會。

但物極必反，過度的對抗終究不是長久之計。

2021年，政策這把“重錘”落下，工信部要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整改屏蔽網(wǎng)址鏈接問題，責(zé)令9月17日前解除屏蔽。阿里、騰訊也因此被“天價”處罰，這無疑給它們敲響了警鐘。

政策干預(yù)后，雙方動作頻頻。

2021年9月，微信恢復(fù)淘寶外鏈訪問，用戶終于可以在微信里直接打開淘寶鏈接；

2021年11月，阿里系A(chǔ)PP（餓了么、優(yōu)酷等）接入微信支付，支付方式更加多樣化，用戶體驗得到提升；

2023年9月，阿里媽媽與騰訊廣告達成深度合作，微信視頻號、朋友圈廣告直通淘寶，雙方的商業(yè)合作邁向了新的高度。

從這場漫長的“戰(zhàn)爭”與后續(xù)的和解中，我們可以用“囚徒困境”模型來分析。阿里與騰訊的對抗，本質(zhì)就是“囚徒困境”的互聯(lián)網(wǎng)版。

若雙方繼續(xù)封鎖，雖然能在一定程度上保護自身流量生態(tài)，但會嚴重犧牲用戶體驗，讓用戶在兩個平臺之間來回折騰，同時也錯失了增量市場，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的今天，這無疑是故步自封。

若一方開放而另一方封鎖，開放者將面臨用戶流失的風(fēng)險，因為用戶可能會因為另一方的封鎖而選擇轉(zhuǎn)向封閉的平臺。

唯有雙方同時開放，才能實現(xiàn)用戶增長與商業(yè)利益最大化，讓用戶在兩個平臺之間自由穿梭，享受更便捷的服務(wù)，同時也能為雙方帶來更多的機會。

其實，政策干預(yù)只是催化劑，真正推動合作的是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后的生存焦慮。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶增長逐漸放緩，流量成本越來越高，各大平臺都面臨著巨大的生存壓力。

這種情況下，繼續(xù)對抗只會兩敗俱傷。

02.

淘寶“求變”與微信“求量”

淘寶竟與微信支付開啟了合作之旅？這一舉動，激起層層漣漪，背后隱藏著諸多深層次的原因和影響。

先看淘寶的“算盤”。

截至2024年6月，微信及WeChat月活達13.71億，而支付寶僅8.93億，如此巨大的用戶規(guī)模差距，讓淘寶在下沉市場的競爭中感受到了巨大壓力。

在下沉市場，微信支付滲透率遠超支付寶，這意味著淘寶若想觸達下沉市場，微信支付是一個不可忽視的渠道。

同時，高盛報告顯示，淘寶天貓市場份額從2019年的66%降至2022年的44%，2024年二季度，淘天集團收入同比下降1%，市場份額下滑和收入下降，讓淘寶急需尋找新的增長點。

而且，拼多多憑借“低價 + 社交裂變”在下沉市場攻城略地，抖音電商GMV持續(xù)攀升，競爭愈發(fā)激烈，淘寶急需新的流量入口來提升自身競爭力。

接入微信支付，無疑能讓淘寶獲得更多下沉市場的用戶，為業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的活力。

再看微信支付的“野心”。

2024年二季度，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比僅增4%，商業(yè)支付收入增速進一步放緩，增速放緩讓微信支付面臨著業(yè)務(wù)拓展的壓力。

而淘寶有著數(shù)萬億級的交易規(guī)模，若能接入微信支付，無疑可為微信支付帶來海量新用戶，尤其在下沉市場，這將極大地拓展微信支付的增量市場。

對于微信支付來說，與淘寶合作是一次難得的機遇，能夠為其金融科技業(yè)務(wù)的發(fā)展提供強大的動力。

從用戶視角來看，這一合作也有著重要的意義。

部分用戶認為，淘寶使用微信支付需跳轉(zhuǎn)至微信再返回淘寶，路徑冗長，這在一定程度上影響了用戶體驗。

2024年8月，淘特APP已實現(xiàn)站內(nèi)微信支付，無需跳轉(zhuǎn)，這為淘寶全面優(yōu)化流程提供了借鑒。如果淘寶能夠全面優(yōu)化微信支付流程，將大幅提升用戶體驗，讓用戶在購物過程中更加便捷、順暢。用戶體驗的提升，不僅能夠增加用戶的黏性，還能吸引更多新用戶，形成良性循環(huán)。

用“波特五力模型”來看，淘寶接入微信支付，本質(zhì)是通過“供應(yīng)商（支付工具）多元化”降低對支付寶的依賴。

在過去，淘寶主要依賴支付寶作為支付工具，這種單一性在一定程度上限制了淘寶的發(fā)展。

而接入微信支付后，淘寶的支付選擇更加多樣化，能夠更好地滿足不同用戶的需求。

同時，淘寶借助微信的“購買者（用戶）議價能力”吸引下沉市場。微信擁有龐大的用戶群體，尤其是在下沉市場有著較高的滲透率，淘寶接入微信支付，能夠借助微信的用戶優(yōu)勢，擴大自己在下沉市場的影響力。

微信支付則通過“替代品（支付寶）威脅”倒逼自身服務(wù)升級。支付寶作為微信支付的主要競爭對手，在支付領(lǐng)域有著強大的實力和廣泛的用戶基礎(chǔ)。淘寶接入微信支付，讓微信支付面臨著更大的競爭壓力，從而促使其不斷提升服務(wù)質(zhì)量，以吸引更多用戶。

雙方合作雖能短暫緩解競爭壓力，但長期仍需面對拼多多、抖音等“挑戰(zhàn)”。

03.

從“流量為王”到“用戶至上”

曾經(jīng)壁壘森嚴、各自為戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，如今卻紛紛開啟“拆墻”模式，走向互聯(lián)互通。

回溯過往，互聯(lián)互通的步伐已然堅實有力。

2021年12月，快手與美團達成戰(zhàn)略合作，打通了內(nèi)容場景營銷與線下履約的通道?？焓值膬?nèi)容創(chuàng)作者們有了更廣闊的變現(xiàn)空間，而美團的線下商家也能借助快手的流量實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，雙方優(yōu)勢互補。

2022年1月，百度聯(lián)合美團、小紅書等十余家企業(yè)開啟互聯(lián)互通，在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)層面展開深度合作。

2023年，B站與淘寶、京東、拼多多建立跳轉(zhuǎn)合作，構(gòu)建起“內(nèi)容種草 - 交易轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。B站上的UP主們通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，再引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到電商平臺進行消費，實現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的完美結(jié)合。

2024年618前，阿里媽媽與巨量星圖推出“星立方計劃”，商家可以精準(zhǔn)跟蹤“抖音種草 - 淘寶成交”的效果，讓營銷更加有的放矢。

背后，是存量競爭時代“用戶至上”法則的深刻體現(xiàn)。

當(dāng)下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達12億，增量空間有限，流量見頂已成為不爭的事實。

與此同時，用戶需求也在不斷升級，從過去單純“追求低價”轉(zhuǎn)向“追求體驗”，對便捷性、個性化服務(wù)的要求越來越高。

企業(yè)不得不調(diào)整應(yīng)對策略，開放合作成為必然選擇，通過互聯(lián)互通互補短板。

就像淘寶，雖然擁有龐大的電商體系和豐富的商品資源，但缺乏足夠的流量；而微信則擁有海量的用戶和強大的社交場景，卻缺乏電商的完整生態(tài)。

雙方的合作，正好實現(xiàn)了優(yōu)勢互補。

精細化運營也成為關(guān)鍵，企業(yè)利用數(shù)據(jù)中臺提升用戶留存與復(fù)購。以阿里媽媽與騰訊廣告的合作為例，雙方通過數(shù)據(jù)共享和分析，能夠更精準(zhǔn)地了解用戶需求。

生態(tài)重構(gòu)則是從“競爭”轉(zhuǎn)向“競合”，構(gòu)建多方共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?？焓峙c美團的“內(nèi)容 + 本地生活”模式，就是生態(tài)重構(gòu)的典型代表。

用“長尾理論”總結(jié)，在存量競爭時代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭已從“頭部市場”轉(zhuǎn)向“長尾市場”。

淘寶與微信支付的合作，通過開放接口，淘寶能夠觸達“長尾用戶”，如下沉市場的銀發(fā)族。

這些用戶可能由于操作習(xí)慣或信息獲取渠道的限制，過去較少使用淘寶購物。而微信支付的接入，為他們提供了更加便捷的支付方式，降低了購物門檻，從而吸引了這部分用戶。

同時，利用微信的社交屬性，淘寶還能激活“長尾需求”，如碎片化購物、社交裂變。用戶在微信上可以隨時隨地分享商品信息，邀請朋友一起拼團購買，這種社交化的購物方式，不僅增加了購物的趣味性，也為淘寶帶來了更多的流量和銷量。

這場“拆墻”運動，不僅僅是企業(yè)之間的簡單合作，更預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從“流量收割”進入“用戶深耕”的新階段。

04.

沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

從2013年的“封殺”到現(xiàn)在的“合作”，淘寶與微信的十幾年恩怨，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的縮影。

當(dāng)流量紅利消退、反壟斷監(jiān)管趨嚴，巨頭們終于明白：封閉生態(tài)雖能筑起護城河，但也會困住自己；唯有開放合作，才能在存量競爭中找到新增量。

這場“拆墻”運動，終將寫出中國互聯(lián)網(wǎng)的“更新”篇章。