藍(lán)海億觀網(wǎng)2025年10月16日 0
“胡志明市的深夜，00后留學(xué)生Diva躺在床上，手指在手機(jī)屏幕上不停滑動(dòng)。”
胡志明市的深夜，00后留學(xué)生Diva躺在床上，手指在手機(jī)屏幕上不?；瑒?dòng)。此時(shí)，TikTok Shop平臺上一位美妝博主正在直播，展示一款氣墊粉底的使用效果。
隨著“限時(shí)折扣還剩15分鐘”的字樣在屏幕上閃爍，幾乎沒有猶豫，Diva迅速點(diǎn)擊了購買鍵。
實(shí)際上，在越南，Diva這樣的年輕人十分常見，他們新鮮熱烈、擁抱多元，且對社交媒體依賴程度高。在社交平臺，他們的消費(fèi)行為甚至被形容為“生猛”——購買欲旺盛、愿意為喜好付費(fèi)，且樂此不疲。
無數(shù)個(gè)Diva正在重塑東南亞電商格局，也顛覆了市場對東南亞市場的傳統(tǒng)認(rèn)知。比如，東南亞擁有令人艷羨的人口紅利，約6.8億的總?cè)丝谥校?0歲以下的年輕人占比高達(dá)70%以上，Z世代和千禧一代構(gòu)成了消費(fèi)主力軍。
與此同時(shí)，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過75%，是全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、最具潛力的地區(qū)之一。
更為關(guān)鍵的是，東南亞年輕消費(fèi)群體展現(xiàn)出與中國Z世代高度相似的消費(fèi)特征，他們擁抱數(shù)字生活，與TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商天然契合，容易被興趣激發(fā)購買欲，崇尚個(gè)性表達(dá)。
地理位置鄰近、文化淵源深厚、消費(fèi)升級趨勢明顯，于中國商家而言，這片市場具有無可替代的戰(zhàn)略地位。
而某種意義上，東南亞這片熱土，正成為全球電商平臺競相爭奪的“不可或缺的一塊藍(lán)海市場”，也是內(nèi)貿(mào)商家接下來出海轉(zhuǎn)型的首站。
東南亞的年輕人，正在“生猛”消費(fèi)
留學(xué)生Diva，在東南亞找到了很多“志同道合”的朋友。
作為一名典型的Z世代女生，Diva伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大，日常喜歡在社交平臺打卡，也喜歡“買買買”，且分享欲十足。
來到越南一年，Diva交到許多朋友。這些朋友和Diva一樣，喜歡新鮮、可愛的小事物，接受力、分享欲都很強(qiáng)烈，且鐘愛打卡社交平臺，樂于傾聽關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（ KOL ）的意見，尤其喜歡在直播間下單諸多“熱搜同款”。
打開Diva的電商購物記錄，僅一周就有十幾單訂單，從中國產(chǎn)的防曬衣、洞洞鞋、衛(wèi)衣，到各類美妝產(chǎn)品，涵蓋生活多個(gè)場景。
作為“學(xué)生黨”，Diva的一直傾向線上購物，追求便捷、個(gè)性和社交化的購物體驗(yàn)。Diva還發(fā)現(xiàn)，自己身邊的這些東南亞朋友，和她的理念十分同頻，“我們追求生活自由多元，喜歡嘗試新事物，愿意為當(dāng)下的快樂消費(fèi)，但也很看重質(zhì)價(jià)比?！?/span>
旅居?xùn)|南亞的Yuki也在社交平臺表示，“來到東南亞，看到一片新的天地。”
80后Yuki來自中國，她發(fā)現(xiàn)東南亞人的消費(fèi)者生活理念，和國內(nèi)很不一樣，“以越南為例，這里年輕人口占比很高，大街上和公車上更多的是年輕人，整個(gè)社會顯得充滿活力?！?/span>
Yuki表示，給人的感覺是，“快樂最值錢。比如，他們普遍不喜歡存錢，工資日結(jié)，到手消費(fèi)，到點(diǎn)下班。夜文化生意火爆，胡志明市一杯3萬越南盾（ 約8.5元人民幣 ）的冰咖啡，可以暢聊到深夜。”
當(dāng)?shù)厝说碾娮赢a(chǎn)品消費(fèi)能力驚人，對社交媒體、電子商務(wù)的依賴程度也非常高。此外，東南亞各國雖然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同，但中產(chǎn)階級正在擴(kuò)大，消費(fèi)升級的趨勢明顯。
Yuki還發(fā)現(xiàn)，東南亞人尤其愿意為健康飲食、美妝護(hù)理、健身運(yùn)動(dòng)、寵物相關(guān)等商品付費(fèi)，“而且他們偏愛‘可視化強(qiáng)、輕決策、高復(fù)購’的商品，美妝個(gè)護(hù)、小家電、服飾配飾等品類在電商平臺上就很受歡迎。”
社交平臺關(guān)于“東南亞消費(fèi)”話題的相關(guān)討論。來源：小紅書 《聽筒Tech截圖》
一定意義上，東南亞市場，是一個(gè)極具魅力的綜合體。
尤其是近些年，許多地區(qū)直接跳過PC時(shí)代，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的遷移，經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長、電商滲透率持續(xù)走高，消費(fèi)力蓬勃生長，成長為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長極。
谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2024年東南亞地區(qū)數(shù)字貿(mào)易總額預(yù)計(jì)達(dá)到2630億美元，同比增長15%，正成長為全球最具個(gè)性的消費(fèi)市場。
另據(jù)國泰君安在2025年1月發(fā)布的一份研報(bào)中指出，東南亞消費(fèi)市場和電商規(guī)模正在迅速增長，消費(fèi)者對健康生活關(guān)注度不斷提升。其中，市場高端消費(fèi)與性價(jià)比消費(fèi)并存，新加坡、文萊等高收入國家富裕人群追求高品質(zhì)生活，而大部分國家則注重價(jià)格和實(shí)用性。
內(nèi)貿(mào)商家出海，搶灘東南亞
相較于東南亞快速迸發(fā)的消費(fèi)市場，國內(nèi)諸多消費(fèi)品牌，所面對的卻是一個(gè)相對成熟且日趨飽和的生態(tài)。
尋找新的窗口，成為諸多商家的時(shí)代課題。而實(shí)際上，依托國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢和跨境電商平臺的探索， 于內(nèi)貿(mào)商家而言，“走，出海去”，近來成為業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)。
但“如何走”、“走去哪兒”、“怎樣打破出海增長的困局”，也成為諸多內(nèi)貿(mào)商家必須解答的難題。
相對比日韓、歐美市場競爭的白熾化，且部分地區(qū)持續(xù)面臨貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)，這兩年內(nèi)貿(mào)商家，開始觀望并涉足更具有“生命力”和“機(jī)會紅利”的東南亞。
不少消費(fèi)品牌，已經(jīng)率先吃到了在東南亞跨境電商的紅利。
如果說Camel駱駝，這個(gè)在國內(nèi)市場早已站穩(wěn)腳跟、積累大批受眾的國貨品牌，這兩年在本土 “持續(xù)向好”；瞄準(zhǔn)增量出海東南亞后，更是迎來了 “突破性走紅”。
2023年，Camel駱駝通過跨境電商平臺，成功在東南亞復(fù)制了“爆品策略+內(nèi)容營銷驅(qū)動(dòng)”這一經(jīng)典玩法，并成長為東南亞爆款。公開數(shù)據(jù)顯示，在東南亞多個(gè)跨境電商平臺，Camel駱駝的銷售數(shù)額名列前茅。
Camel駱駝品牌總經(jīng)理萬光陽這樣解釋，“從行業(yè)趨勢看，東南亞是全球電商增長最快的區(qū)域之一，目前正處于蓬勃發(fā)展的黃金期，高速增長窗口可遇而不可求?！?/span>
在復(fù)盤東南亞的增長邏輯時(shí)，萬光陽指出，他們看好東南亞的趨勢，核心因素在于“趨勢+機(jī)遇+可復(fù)制性”。原因在于Camel 駱駝的核心消費(fèi)群體在東南亞和中國市場展現(xiàn)出高度的一致性。
比如，消費(fèi)群體的年齡聚焦在25-44歲；地區(qū)電商基礎(chǔ)扎實(shí)，移動(dòng)設(shè)備全面普及，對短視頻或直播等沉浸式內(nèi)容轉(zhuǎn)化路徑接受度高；消費(fèi)決策中，“專業(yè)背書”與“視覺質(zhì)感”形成關(guān)鍵購買觸點(diǎn)；此外，他們愿意為“品質(zhì)”和“品牌”買單。
國貨美妝品牌完美日記，不堪國內(nèi)美妝賽道激烈的競爭，也在東南亞找到了突破市場的大門。
2023年，完美日記散粉產(chǎn)品登上TikTok Shop越南站點(diǎn)銷量榜首；2024年平臺大促期間，銷量更成為了東南亞國貨美妝品類的TOP 10。
在完美日記電商總經(jīng)理劉蜀看來，“東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕，熱衷追求市場潮流，且極為注重個(gè)性化表達(dá)和質(zhì)價(jià)比。這種消費(fèi)特征與國內(nèi)美妝品牌品質(zhì)上乘、價(jià)格親民的產(chǎn)品特性高度契合。因此，成為完美日記出海的首發(fā)地?！?/span>
實(shí)際上，在更多的一些出海商家看來，東南亞電商市場有足夠大的增長空間。公開資料顯示，目前東南亞電商滲透率目前僅為11%，低于全球市場的12%，以及中國市場27%的水平。
“行業(yè)現(xiàn)在處于早期紅利期，可以提前占領(lǐng)。”河北一家寵物用品的出海商家這樣說道，“綜合對比國內(nèi)外環(huán)境，建議商家出海東南亞。尤其是像我們寵物行業(yè)的品類，在歐美可能不具有絕對的優(yōu)勢，但在越南、菲律賓，市場需求卻非常大。”
在TikTok Shop東南亞跨境電商尋找增量
實(shí)際上，無論是完美日記還是Camel駱駝等一系列商家，諸多內(nèi)貿(mào)商家轉(zhuǎn)型的信心，都來自中國供給及消費(fèi)特征與東南亞市場的天然適配。
以內(nèi)容電商為例，據(jù)亞洲零售評論報(bào)道，東南亞每10個(gè)TikTok用戶中，就有6個(gè)每天觀看融合娛樂和購物的直播。
Partipost發(fā)布的《2024年網(wǎng)紅營銷報(bào)告》亦顯示，約75%東南亞消費(fèi)者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。報(bào)告還提出，TikTok是網(wǎng)紅營銷的主要渠道。
這讓一些內(nèi)貿(mào)商家，在TikTok Shop上尋找增量。當(dāng)然，來自TikTok Shop東南亞跨境電商的賦能也肉眼可見，讓內(nèi)貿(mào)商家也找到一條相對來說更貼合自己的出海之路。
以Camel駱駝為例，初入TikTok Shop東南亞跨境電商平臺，Camel駱駝并非一帆風(fēng)順。
首要解決的，便是文化差異和語言障礙。據(jù)Camel駱駝方面表示，在與海外達(dá)人、消費(fèi)者溝通時(shí)，同一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，在不同地區(qū)表達(dá)方式有很大差異。此外，不同國家的消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好也不同，這給產(chǎn)品的推廣和銷售帶來一定的困難。
TikTok Shop東南亞跨境電商團(tuán)隊(duì)給予了Camel駱駝支持，幫助他們了解東南亞各國文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場特點(diǎn)。同時(shí)，在產(chǎn)品詳情頁等關(guān)鍵內(nèi)容的翻譯上，提供校準(zhǔn)服務(wù)，盡可能避免出現(xiàn)文化誤解。
此外，以社交玩法擅長的Camel駱駝，極為重視市場推廣和營銷。
據(jù)悉，TikTok Shop東南亞跨境電商也為駱駝提供了形式支持，包括更精準(zhǔn)的商業(yè)廣告投放；利用貨補(bǔ)政策，降低產(chǎn)品價(jià)格門檻等。同時(shí)，品牌也利用平臺短視頻和直播功能，通過與本土頭部達(dá)人建立合作打開品牌認(rèn)知。
于更多的出海內(nèi)貿(mào)商家而言，出海前期肯定很難，但平臺正在完善生態(tài)建設(shè)。
以TikTok Shop東南亞跨境電商出海實(shí)操手冊為例，覆蓋商城商品、內(nèi)容聯(lián)盟、廣告營銷、客戶體驗(yàn)等鏈路，提供了場景化及可落地的實(shí)操方法論，于商家而言，“較為省心。”
而在專注東南亞直播電商項(xiàng)目的投資人高林看來，跨境電商與東南亞市場展現(xiàn)的適配性，不僅體現(xiàn)在用戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等表面層次，更深入到文化共鳴和數(shù)字化發(fā)展趨勢的深層維度。
高林表示，“比如，國內(nèi)經(jīng)營邏輯可在東南亞實(shí)現(xiàn)遷移和復(fù)制。國內(nèi)商家在內(nèi)容電商平臺上積累的選品策略、營銷手段、客戶服務(wù)及投流方式等經(jīng)營邏輯，可復(fù)制遷移到TikTok Shop東南亞市場，降低運(yùn)營門檻。”
再比如，文化審美共通。東南亞與國內(nèi)消費(fèi)者在審美、文化、流行偏好上有共通性，國貨產(chǎn)品易被接受，商家可直接復(fù)用現(xiàn)有貨盤，起步更具優(yōu)勢。
而在產(chǎn)品溢價(jià)潛力方面，東南亞也已經(jīng)絕非低價(jià)市場。
實(shí)際上，東南亞年輕人為主力消費(fèi)者，且這些消費(fèi)群體更重質(zhì)價(jià)比，這為商品溢價(jià)奠定基礎(chǔ)。而短視頻、直播的強(qiáng)社交屬性，放大了產(chǎn)品亮點(diǎn)與品牌價(jià)值，助力商家打造熱度、推動(dòng)溢價(jià)落地，提升盈利。
更重要的是，“東南亞的退貨率還低于國內(nèi)，因?yàn)槭袌鋈蕴幱谠缙?，消費(fèi)者對產(chǎn)品的包容度更高，不會輕易選擇退貨。”高林坦言。
不過，高林亦指出，“國內(nèi)上下游企業(yè)在企業(yè)和資金方面，這兩年都在東南亞投入力度很大。可能當(dāng)前生態(tài)沒國內(nèi)健全，但各個(gè)方面發(fā)展飛速，搶占先機(jī)就等于搶占商機(jī)?！?/span>
某種程度上，在數(shù)字時(shí)代的新航線上，TikTok Shop跨境電商正成為出海商家的戰(zhàn)艦，而東南亞則是啟程的黃金港口。
而于更多的中國出海商家而言，東南亞市場也依然只是起點(diǎn)，內(nèi)貿(mào)商家所積累的經(jīng)驗(yàn)、品牌認(rèn)知和用戶洞察，將為進(jìn)軍全球電商市場奠定新的認(rèn)知和基礎(chǔ)。
這不僅是一次對富有潛力市場的進(jìn)攻策略，更是構(gòu)建全球品牌的長遠(yuǎn)投資。
（文中Diva、高林為化名）
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