圖/瑞貝卡假發(fā)產(chǎn)品

瑞貝卡的一些假發(fā)產(chǎn)品，在貨架電商平臺的客單價比較低，一般賣到十幾美金。它的一批貨盤被引入到TikTok Shop之后，平均客單價一度從十幾美金拉升到了20美金以上，最終上升到了30美金以上。

其客單價的上升，得益于TikTok Shop內(nèi)容電商的“內(nèi)容驅(qū)動+弱比價”的交易場景。

在貨架電商場景下，產(chǎn)品被機械地羅列在頁面上，彼此之間看起來差異不大，價格成為了驅(qū)動消費者下單的主要依據(jù)之一。

而在“短視頻+直播”的內(nèi)容場景下，產(chǎn)品細節(jié)能夠被全方位地展示出來，具體的材質(zhì)、參數(shù)、使用場景，被巨細無遺地掰開、揉碎了，并呈現(xiàn)給消費者。

例如，同樣造型的一頂假發(fā)，有的賣70美金， 有的賣17美金，彼此之間有什么不同？有些是真人發(fā)，有些是化纖發(fā)，有些則是在真人發(fā)或化纖發(fā)中摻雜中牛毛、馬毛、羊毛等，彼此的成本有很大的差異。

瑞貝卡通過“短視頻+直播”的內(nèi)容場景，在很大程度上還原產(chǎn)品的“真相”，讓消費者產(chǎn)生了“信任”，認(rèn)可其“物有所值”，接受其“適當(dāng)?shù)囊鐑r”：

一、直播展示細節(jié)：在直播間里，達人（主播）往往會很細致地呈現(xiàn)瑞貝卡的假發(fā)細節(jié)，例如，把蕾絲內(nèi)膽或者內(nèi)膽面積展示出來。內(nèi)膽面積，即假發(fā)蓋在頭部的那個面積，該面積越大，意味著手工成本越大，那么，其價格就會越高。同時，達人在直播間或視頻中的直接試戴的效果，往往會有較強的說服力：戴上假發(fā)前，與戴上假發(fā)之后，在幾秒之內(nèi)，判若兩人，形象得到巨大的改善，給用戶一種沉浸式的體驗。

二、達人帶來的信任感：歐美達人往往會非常注重內(nèi)容和自己的聲譽，帶貨時，對貨品挑選比較謹(jǐn)慎，許多達人與粉絲之間形成了良好的信賴關(guān)系。因此，由達人在直播間和短視頻里帶貨，往往容易獲得粉絲的信任，相對認(rèn)可商品的品質(zhì)和售價。

三、短視頻流量的持續(xù)發(fā)酵：一個好的產(chǎn)品， 通過短視頻持續(xù)發(fā)酵，往往可以收獲源源不斷的流量和銷量。

例如，瑞貝卡有一款帶有八字劉海假發(fā)，就在短視頻的推動下，變成了爆款。

市面上許多假發(fā)的劉海發(fā)型基本是直的，長度也一樣，而瑞貝卡一款假發(fā)的劉海帶有八字造型，頭發(fā)長度不一，有層次感，在第一時間受到了達人的喜歡。

有達人拿著這款假發(fā)拍了一些短視頻，進行了預(yù)熱，該假發(fā)一上架后，大受歡迎。雖然這款八字劉海假發(fā)的平均銷售價格（ASP），從原來的十幾美金，拉升到了23美金，但依然受到了許多顧客和達人的歡迎。他們買了這款假發(fā)之后，在TikTok上“發(fā)酵”出了更多試戴短視頻，形成了一波又一波的流量，使該款假發(fā)的銷量，很快躍升到了頭部位置。

該款假發(fā)原本是專為黑人設(shè)計的，但借助于直播與短視頻內(nèi)容的“穿透力”，意外觸達了許多白人用戶和達人，讓他們發(fā)現(xiàn)并喜歡上了這款產(chǎn)品。在黑、白兩類顧客的推動下，這款原本在瑞貝卡內(nèi)部銷量排在末端的產(chǎn)品，迅速成為了公司銷量排名第三的化纖類假發(fā)產(chǎn)品。

由于該款產(chǎn)品賣得實在太爆了，導(dǎo)致了庫存告急，瑞貝卡團隊不得不把其他平臺的備貨抽調(diào)過來，以應(yīng)TikTok Shop上的緊急之需。

從這個角度來看，瑞貝卡在TikTok Shop這個新型的內(nèi)容電商生態(tài)里，實現(xiàn)了三個豐收：增加了銷量，拉升了客單價，又發(fā)掘出新的客戶群體。

“作為工廠型的龍頭企業(yè)，瑞貝卡非常擅長做B端批發(fā)，產(chǎn)品很豐富，可以適配不同的平臺，這是優(yōu)點，但是也有時候也是缺點，因為到了一個平臺之后，不知道哪類產(chǎn)品更適配，需要針對每一個平臺進行摸索，因此，剛進入TikTok Shop時，我們的小店并沒有快速起量，”瑞貝卡的Carol Liu表示，“直到接入全托管之后，才實現(xiàn)了一個大轉(zhuǎn)折，在全托管模式下，招商買手會幫我們適配產(chǎn)品，與達人機構(gòu)銜接，指引我們要從哪里發(fā)力等，這比較契合我們的需求的。”

來自“鞋都”晉江的睿豹也借助于TikTok Shop的“內(nèi)容場”，收獲了更高的客單價。

“很多平臺賣的鞋子樣式和我們一樣，但材質(zhì)做工差，消費者卻只看到價格更低，導(dǎo)致我們只能卷低價，” 睿豹TikTok Shop渠道產(chǎn)品負責(zé)人李含笑說。

2023年8月，睿豹入駐TikTok Shop全托管，推出了多款差異化的“多巴胺”色系飛織鞋，客單價賣到了12-16美元，在所屬品類同檔位產(chǎn)品屬于中高價格水平。

圖/睿豹鮮艷多彩的“多巴胺”色系飛織鞋

達人們將飛織鞋穿在腳上，在不同場景中演繹“多巴胺”色系鞋子的鮮艷多姿，傳遞出愉悅、活潑、青春動感的生活面貌，打動了許多觀眾，尤其是激起了許多青少年的喜愛。

在被激發(fā)出濃厚的興趣后，消費者在下單時，往往可以“忍受”更高一些的價格。

睿豹持續(xù)地與達人合作。這些達人的視頻，如同種子一般灑在出去，在不同觀眾心中“種草”。一些粉絲量不多的達人，某個視頻也可能會成為爆款，并帶動龐大的銷量，例如，與睿豹合作的一位達人，粉絲量不足1萬，但為睿豹帶來了16萬美金的GMV。

目前，睿豹月銷量最高達到了12萬雙，其中，近9成的銷量由短視頻驅(qū)動，“內(nèi)容場”GMV占比達到60%。

「藍海億觀」認(rèn)為，相比貨架電商，內(nèi)容電商的玩法多樣而靈活。同樣一個商品，可以請不同的達人來拍視頻（或直播），胖的、瘦的、年輕的、年長的，都可以，拍視頻的場景，家里、田野、倉庫，無需講究，而視頻呈現(xiàn)的方式，劇情、口播、旁白，無所不用。

不同的視頻，給消費者帶了不同的沉浸式體驗，讓他們在“無意識”中下單，且由于每個視頻頁面或者直播頁面，都是獨立的，構(gòu)成了一個區(qū)別于貨架電商的“弱比價”的場景，因此，只要視頻做得好，達人有號召力，就更容易讓消費者在共鳴中為更高的溢價買單。

從這個角度看，內(nèi)容電商的獨特業(yè)態(tài)，成為了賣家邁向更高客單的重要支撐。