獨(dú)立站賣家“瘸”了一條腿

藍(lán)海億觀網(wǎng)2021年11月10日 92

“近幾個(gè)月來(lái)，獨(dú)立站賣家的日子有點(diǎn)難熬。作為獨(dú)立站最大流量來(lái)源之一的Facebook廣告，出現(xiàn)了問(wèn)題，它的廣告的精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率急劇下降。這意味著，賣家花了跟以往一樣的錢，但訂單卻變少了。深圳獨(dú)立站賣家Victor告訴《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainne”

近幾個(gè)月來(lái)，獨(dú)立站賣家的日子有點(diǎn)難熬。

作為獨(dú)立站最大流量來(lái)源之一的Facebook廣告，出現(xiàn)了問(wèn)題，它的廣告的精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率急劇下降。

這意味著，賣家花了跟以往一樣的錢，但訂單卻變少了。

深圳獨(dú)立站賣家Victor告訴《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》，最近2個(gè)月來(lái)，轉(zhuǎn)化率下跌得非常厲害。

就拿昨天的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，訂單轉(zhuǎn)化率暴跌到0.15%。以往花700美金打廣告，基本可以出18-25單，現(xiàn)在花費(fèi)相同的廣告費(fèi)，只出3單。

這種情況已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間了。尤其是近兩個(gè)月，伴隨著廣告轉(zhuǎn)化率的下降，Victor的銷售額下滑得非常厲害。

在某次轉(zhuǎn)化率為0%的投放后，Victor決定暫停投放，至少觀察一個(gè)月再說(shuō)。

這一現(xiàn)象，已在一批深圳獨(dú)立站賣家中蔓延開來(lái)。

目前，Victor幾位同行的轉(zhuǎn)化率，也出現(xiàn)了不同幅度的下降。只不過(guò)，客單價(jià)低的，影響較小一些，客單價(jià)高的，則影響非常大。

Victor的平均成交客單為145+，這一客單范圍的廣告，轉(zhuǎn)化率幾乎直線下降。

廣州服裝賣家張?zhí)焯镆灿龅搅讼嗤膯?wèn)題。

張?zhí)焯锉硎荆骸稗D(zhuǎn)化率從之前的2.5%左右，下滑到現(xiàn)在的1%左右。我一位朋友的情況更嚴(yán)重，他的廣告被點(diǎn)擊了400次，但一個(gè)轉(zhuǎn)化都沒(méi)有。在此之前，絕對(duì)不會(huì)這么慘淡的?！?/span>

張?zhí)焯镞€反映，同樣的廣告投放出去，要達(dá)到相同的點(diǎn)擊次數(shù)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間。

在我們走訪之時(shí)，一批獨(dú)立站賣家都在反饋，F(xiàn)acebook的廣告精準(zhǔn)度確實(shí)在嚴(yán)重下降，這種情況已經(jīng)持續(xù)了幾個(gè)月了。

如果Facebook把廣告推給了不相關(guān)的“非精準(zhǔn)”人群，有兩個(gè)最基本的后果。

一個(gè)是廣告展示給了很多不相關(guān)的人，無(wú)人點(diǎn)擊；第二是一些相關(guān)的人，因?yàn)楹闷纥c(diǎn)進(jìn)來(lái)了，但卻不會(huì)購(gòu)買。

除了轉(zhuǎn)化率下滑，F(xiàn)acebook廣告的單次轉(zhuǎn)化成本也在上升。

深圳獨(dú)立站賣家Eason向《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》透露，今年以來(lái)，F(xiàn)acebook廣告單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用翻倍，引流成本大漲，一批獨(dú)立賣家都快撐不下去了。

“總體而言，單次轉(zhuǎn)化平均20美金左右，而去年的時(shí)候差不多15美金。現(xiàn)在已經(jīng)漲到快30美金了，這個(gè)數(shù)字很糟糕，”他說(shuō)。

一直以來(lái)，F(xiàn)acebook的廣告，尤其是定向廣告，往往非常精準(zhǔn)，可以千人千面，根據(jù)用戶過(guò)往瀏覽行為和興趣，準(zhǔn)確地推薦不同的商品廣告。

在這種情況下，許多獨(dú)立站賣家總能在支付幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)之余，獲取自己的那份利潤(rùn)。

如今，這一平衡被打破了。

Facebook廣告一直是獨(dú)立站的主要流量來(lái)源。

眾多獨(dú)立站賣家擔(dān)心，如今缺失了它的有效流量支撐，其獨(dú)立站業(yè)務(wù)好像“瘸”了一條腿，要想跑快就難了，如果情況持續(xù)惡化下去，可能還會(huì)出現(xiàn)生存危機(jī)。

Facebook的廣告轉(zhuǎn)化率暴跌，很大程度上，是因?yàn)槠鋸V告系統(tǒng)被“蒙上了眼睛”，而給Facebook蒙上眼睛的人，正是同為美國(guó)科技巨頭的蘋果公司。

這里有兩個(gè)問(wèn)題。

為什么Facebook的眼睛，會(huì)被蘋果蒙住？而蘋果，為什么要蒙住它的眼睛？

我們先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題。

首先，F(xiàn)acebook的定向廣告系統(tǒng)是有眼睛的，它可以追蹤一個(gè)用戶在手機(jī)里上的各個(gè)行為痕跡，包括他（她）訪問(wèn)了什么App、瀏覽了什么，瀏覽了多久等。

我們用國(guó)內(nèi)App的例子，打一個(gè)近似的比方。

假如我是一個(gè)蘋果手機(jī)用戶，在淘寶上曾經(jīng)搜索了一件背心，但我沒(méi)有買，過(guò)了一天，我打開抖音刷短視頻，突然間，抖音給我推薦了一些背心的廣告，有幾款真不錯(cuò)，我在心動(dòng)之下，下單購(gòu)買了。

在這個(gè)過(guò)程中，抖音好像很清楚我想買背心似的，專門為我推薦背心廣告。

它是如何知道我的想法？

這是因?yàn)?，抖音用到了蘋果設(shè)備的一個(gè)工具，叫IDFA（Identifier for Advertising）。這個(gè)工具，我們可以將它理解為廣告追蹤碼、廣告ID。

或者，更具體一些就是，一個(gè)追蹤用戶信息（行為軌跡）的統(tǒng)一身份憑證，一個(gè)憑證（碼），對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶。

如果沒(méi)有這個(gè)統(tǒng)一的身份憑證，每個(gè)App只能在自己“地盤”里，識(shí)別并記錄用戶的“App內(nèi)行為”，而有了這一統(tǒng)一的身份證憑證后，各App之間的數(shù)據(jù)就可以打通了。

比如上文說(shuō)的抖音，就可以通過(guò)IDFA統(tǒng)一身份憑證，追蹤一個(gè)用戶在這臺(tái)蘋果手機(jī)里的各個(gè)行為軌跡，包括他（她）在淘寶里搜了什么商品，在京東里買了什么東西，在百度里瀏覽了什么網(wǎng)頁(yè)。

比如，用戶丁女士在淘寶App里搜索了一條連衣裙，接著，她去刷抖音。

抖音知曉她在淘寶里瀏覽過(guò)這一款連衣裙，且可能有興趣購(gòu)買，于是向她推送這款連衣裙或者近似商品的廣告。

當(dāng)然，投放連衣裙廣告的廣告主，也知曉抖音有這個(gè)跨App抓取的用戶數(shù)據(jù)的能力，因此會(huì)在抖音里投放這個(gè)廣告，然后讓抖音的算法，進(jìn)行個(gè)性化匹配和推薦。

同樣的，這一原理也適用于Facebook上。

Facebook也會(huì)拿著這個(gè)IDFA身份憑證，跨越其他社交媒體、新聞網(wǎng)站，甚至電商站等許許多多APP，去抓取蘋果手機(jī)用戶的整個(gè)行為軌跡數(shù)據(jù)。

（圖源：adespresso ）

Facebook可以追蹤并看到某一個(gè)特定用戶，在網(wǎng)上某個(gè)App看過(guò)某個(gè)產(chǎn)品，買了什么東西，或者將其購(gòu)物車上，但沒(méi)有下單購(gòu)買。

此時(shí)，如果該用戶買了某樣?xùn)|西，F(xiàn)acebook向他推薦類似的或者周邊的相關(guān)的產(chǎn)品；如果該用戶只是瀏覽了某件商品，但沒(méi)有下單，那么Facebook通過(guò)通過(guò)重定向廣告，再次向他（她）推送這一產(chǎn)品的廣告，喚起他們的記憶，驅(qū)動(dòng)他們下單購(gòu)買。

總而言之，F(xiàn)acebook可以通過(guò)蘋果提供的IDFA身份憑證，跨App跟蹤用戶行為數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)打包在一起，并通過(guò)算法以個(gè)性化的方式，向特定人群推送廣告，找到可能購(gòu)買類似產(chǎn)品的人。

這就是Facebook廣告體系中非常重要的定向廣告服務(wù)（Audience Network）。這類廣告很精準(zhǔn)，效果很好，受到了許多獨(dú)立電商網(wǎng)站賣家的熱捧。

一些中國(guó)賣家透露，在Facebook上一年燒個(gè)幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)的人很多。他們不怕燒錢，因?yàn)檫@些燒出去的錢，都能收回來(lái)，扣掉成本還有利潤(rùn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一門非常好的生意，F(xiàn)acebook也因此賺得盆贏缽滿，成為了近萬(wàn)億市值的超級(jí)大公司。

2020年，F(xiàn)acebook總收入達(dá)860億美元，廣告占了97.9%，其中有相當(dāng)一部分的收入，來(lái)自這個(gè)追蹤用戶數(shù)據(jù)的個(gè)性化廣告。

就這樣，F(xiàn)acebook和廣告主，借著蘋果的IDFA身份憑證，躺在龐大的用戶數(shù)據(jù)上，分食甜美的廣告蛋糕。

然而，正愜意之際，蘋果澆來(lái)一盆冷水。

蘋果正是在IDFA身份憑證上做了文章。

當(dāng)然，蘋果并沒(méi)有趕盡殺絕，直接禁止Facebook使用IDFA身份憑證，而是給它戴上了一個(gè)枷鎖，卡住了脖子，但讓它繼續(xù)喘氣。

這道枷鎖就是蘋果推出的用戶數(shù)據(jù)隱私新政ATT（App Tracking Transparency，應(yīng)用追蹤透明度框架）。

這這個(gè)ATT隱私新政下，F(xiàn)acebook、Snapchat等所有App，在獲取用戶的IDFA廣告追蹤碼、對(duì)其行為進(jìn)行追蹤時(shí)，必須“請(qǐng)求用戶許可”。

在蘋果系統(tǒng)升級(jí)到iOS14版本后，用戶使用任何一個(gè)可能收集數(shù)據(jù)的App時(shí)，就會(huì)看到一個(gè)彈出的醒目方框，即ATT數(shù)據(jù)隱私提示，詢問(wèn)用戶是否同意該App追蹤他的行為軌跡。

如果用戶選擇“不同意App追蹤”，那么，其網(wǎng)上的行為軌跡，就不會(huì)被這些App進(jìn)行跨平臺(tái)追蹤。

比如，在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用場(chǎng)景里，小紅書App的ATT隱私提示，在詢問(wèn)用戶“是否允許小紅書追蹤您在其他App和網(wǎng)站上的活動(dòng)”。

有兩個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)是“要求App不跟蹤”，一個(gè)是“允許”。

同樣，在國(guó)外的場(chǎng)景里，iOS14蘋果用戶在使用Facebook、Snapchat、推特等收集數(shù)據(jù)的App，都會(huì)彈出這一問(wèn)詢框。

在蘋果CEO庫(kù)克在發(fā)的一張推特截圖里顯示，F(xiàn)acebook用戶就是被問(wèn)詢“是否允許Facebook跟蹤其在別的APP里的軌跡?！?/span>

那么，有多少用戶會(huì)允許其跟蹤軌跡呢？

大部分歐美人選擇了“要求不跟蹤”，因?yàn)樗麄儗?duì)隱私是非?？粗氐?。

Flurry調(diào)研數(shù)據(jù)也證明，在得到蘋果的ATT隱私提醒之后，仍舊選擇允許APP跟蹤自己行為數(shù)據(jù)的用戶，只有16%。

這無(wú)疑對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，是重重一擊。

數(shù)據(jù)是Facebook生存的根基，跨App數(shù)據(jù)被切斷大部分，雖然不至于要了Facebook的命，但基本上要了半條命了。

缺失了跨App的用戶行為數(shù)據(jù)的“投喂”，F(xiàn)acebook的廣告，尤其是定向廣告（個(gè)性化推薦廣告），幾乎等于被蒙上了眼睛，近乎于失明了。

Facebook首席運(yùn)營(yíng)官桑德伯格也公開承認(rèn)，蘋果的新隱私政策，意味著Facebook的廣告精準(zhǔn)度會(huì)下降，廣告客戶的獲客成本會(huì)提升，而廣告效果將更加難以預(yù)測(cè)。

歸因與營(yíng)銷分析公司AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，ATT框架生效后，整個(gè)iOS端的營(yíng)銷花費(fèi)，在全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷花費(fèi)增加了21%左右。

這就是與上文所提到的，廣大賣家紛紛抱怨廣告效果下降、花費(fèi)增加的情況互相印證。

總結(jié)說(shuō)來(lái)，蘋果隱私新政，對(duì)于Facebook廣告行為，至少有幾個(gè)方向會(huì)受影響：

1.個(gè)性化推薦和再營(yíng)銷（Remarketing）遇到障礙：每一個(gè)IDFA相當(dāng)于一個(gè)用戶，缺失了這一工具，F(xiàn)acebook就無(wú)法抓取用戶在其他App的行為軌跡，無(wú)法知曉這些用戶瀏覽了什么內(nèi)容，點(diǎn)擊了什么產(chǎn)品廣告，是否加入了購(gòu)物車最后放棄購(gòu)買，等等。

在蒙住眼睛的“失明”狀態(tài)下，F(xiàn)acebook無(wú)法針對(duì)某一特定對(duì)象，進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦廣告或者再營(yíng)銷。

當(dāng)然，很多人會(huì)說(shuō)，F(xiàn)acebook自己的用戶基數(shù)很大，用戶在其App內(nèi)的軌跡，是在其手上的，基于此項(xiàng)數(shù)據(jù)，作個(gè)性化推薦也是可以實(shí)現(xiàn)的。

這一說(shuō)法當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但Facebook只是社交平臺(tái)，其用戶行為軌跡，對(duì)于電商廣告轉(zhuǎn)化的作用并沒(méi)有那么大；

2.歸因困難與匯報(bào)數(shù)據(jù)越來(lái)越單?。ˋttributing&Reporting）: 歸因是非常重要的，如果一個(gè)廣告主在不同渠道投了廣告，歸因的功能，可以告訴廣告主在不同渠道的廣告效果，包括哪個(gè)平臺(tái)更燒錢，哪個(gè)平臺(tái)效果很好等。

（圖源：adespresso ）

假如一個(gè)鞋子賣家，在Facebook、Instagram、Snapchat以及其他媒體都投了廣告。

顧客A在Facebook上看到了這個(gè)廣告，對(duì)該款鞋子有些動(dòng)心了，但沒(méi)有買，過(guò)幾天，又在Instagram、也看到了廣告，還是沒(méi)有買。過(guò)幾天，該顧客想起來(lái)了，然后在谷歌搜索該鞋子網(wǎng)站，最后下單購(gòu)買了。

那么，這個(gè)轉(zhuǎn)化的功勞和效果，歸屬于哪個(gè)廣告渠道？

Facebook的歸因模型，會(huì)告訴你哪個(gè)渠道的廣告產(chǎn)生了多少貢獻(xiàn)，哪個(gè)效果好，哪個(gè)RoI不高，哪個(gè)渠道的復(fù)購(gòu)率比較高，等等。

如下圖，F(xiàn)acebook的歸因報(bào)告中提示，67%的電腦端轉(zhuǎn)化，源于用戶與移動(dòng)端廣告產(chǎn)生互動(dòng)后產(chǎn)生的。

再如下圖，F(xiàn)acebook歸因工具，還能洞察“谷歌”渠道的廣告效果情況。

（圖源：adespresso ）

然而，缺失了IDFA追蹤憑證，F(xiàn)acebook的無(wú)從歸因，因?yàn)樗鼪](méi)有跟蹤到用戶跨平臺(tái)的軌跡。

其直接后果是，F(xiàn)acebook沒(méi)有足夠的“跨平臺(tái)（App）的數(shù)據(jù)”，支撐它去做充分的歸因報(bào)告。

接著，其后臺(tái)形成的歸因數(shù)據(jù)，也會(huì)變得越來(lái)越單薄，廣告主也缺失了投放廣告時(shí)的指路明燈。

比如，最近一些跨境電商廣告主就向《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainews》反饋，F(xiàn)acebook的廣告數(shù)據(jù)出現(xiàn)了嚴(yán)重的漏報(bào)現(xiàn)象。

他表示：“廣告出現(xiàn)漏報(bào)，那么廣告效果如何，有哪些問(wèn)題，都無(wú)從知曉，連如何優(yōu)化都不知道從哪下手，投廣告只能盲投?！?/span>

此外，F(xiàn)acebook在其廣告報(bào)告里，不再分享一些具體的信息，比如加利福尼亞州男性客戶，或則該州35-40歲女性客戶中，實(shí)現(xiàn)了多少收入等。

3.廣告優(yōu)化困難和數(shù)據(jù)重測(cè)：因?yàn)閱适Я薎DFA追蹤憑證，之前的數(shù)據(jù)可能就沒(méi)有了，同時(shí)原有的優(yōu)化模型也會(huì)受到一些影響。

因此，許多賣家要重新花錢測(cè)試數(shù)據(jù)。正如深圳一位品牌推廣業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的一樣，近半年打Facebook廣告的這一撥人苦不堪言，花費(fèi)巨大，還要重新測(cè)數(shù)據(jù)。

4.人群定位：因?yàn)闊o(wú)法追蹤到用戶的跨App的全網(wǎng)軌跡，其人群特征和屬性標(biāo)簽變得越來(lái)越少，導(dǎo)致Facebook對(duì)人群的定位也變得更加模糊。

這將影響Facebook對(duì)人群進(jìn)行精確分類，而無(wú)法精確分類，對(duì)其行為的預(yù)測(cè)，就帶著更大的盲目性，其廣告推薦的精準(zhǔn)性，將繼續(xù)下降。

上文中的提到的深圳賣家Victor 就注意到一個(gè)現(xiàn)象。

從9月開始，其后臺(tái)賬號(hào)被強(qiáng)制打開“細(xì)分受眾擴(kuò)展”，導(dǎo)致受眾人群從幾百萬(wàn)，一下子擴(kuò)展到4000萬(wàn)-5000萬(wàn)起步了。

微妙的是，“細(xì)分受眾擴(kuò)展”功能被強(qiáng)制打開之后，且沒(méi)有“關(guān)閉”的選擇按鈕。

Victor稱，這個(gè)“細(xì)分受眾擴(kuò)展”打開后，轉(zhuǎn)化率就一頭往下扎，持續(xù)下滑。

一些賣家懷疑，這是不是因?yàn)镕acebook意識(shí)到，人群數(shù)據(jù)變得越來(lái)越單薄，定位變得不準(zhǔn)，而通過(guò)擴(kuò)展細(xì)分定位人群來(lái)多少補(bǔ)充一下數(shù)據(jù)不足呢？

鑒于Facebook的廣告效果持續(xù)惡化，Victor 、張?zhí)焯锏纫槐娰u家，決定是暫停投放或者少投廣告。

“ 至少元宇宙公司（Facebook改名后的稱呼）的廣告產(chǎn)品，暫時(shí)不會(huì)試了，”Victor表示。

在一批賣家紛紛抱怨廣告效果惡化之際，也有一部分獨(dú)立站賣家表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。

該部分賣家表示，目前來(lái)看，蘋果的ATT隱私政策，對(duì)于其Facebook廣告影響依然有限，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的變動(dòng)一直都在預(yù)估范圍內(nèi)。

深圳獨(dú)立站賣家Frank解釋稱，這可能跟產(chǎn)品的普適性有關(guān)系，普適性高的產(chǎn)品，受到的影響更小。

“打個(gè)比方，假設(shè)我投的是男裝廣告，此前能夠精準(zhǔn)投放到男性手機(jī)用戶上。iOS14的隱私政策出來(lái)后，F(xiàn)acebook沒(méi)辦法明確鎖定男性用戶了，那么，有50%的概率，將廣告投放到女性手機(jī)上。

他表示，此前男性消費(fèi)者的購(gòu)物頻率被保留在50%，而女性消費(fèi)者也不見得不會(huì)購(gòu)買男裝。相反，女性反而是男裝的重要消費(fèi)群體，她們熱衷于為自己的丈夫、男朋友、兒子購(gòu)買男裝。這部分需求，則是被意外開發(fā)出來(lái)的。這樣，就沖淡了iOS隱私政策的影響?！?/span>

除此之外，F(xiàn)rank也介紹了一些其他產(chǎn)品的情況。

比如，他們?cè)谧龅囊豢钇降族?，投放廣告的時(shí)候，一般會(huì)精準(zhǔn)鎖定在某個(gè)范圍內(nèi)，比如投放到“洛杉磯35-50歲女性用戶”。

而Facebook沒(méi)辦法準(zhǔn)確追蹤到單個(gè)用戶的具體信息后，能投放的范圍可能會(huì)出現(xiàn)在“疑似洛杉磯”或者“疑似女性用戶”等用戶。

雖然精準(zhǔn)度下降了，但實(shí)際上無(wú)論是否在洛杉磯，無(wú)論是否是女性，是否是家庭主婦，對(duì)平底鍋的需求是具有一定的普適性的。沒(méi)有這些標(biāo)簽的用戶，也存在一定概率會(huì)購(gòu)買。

“目前除非是有非常精準(zhǔn)的客群定位，不然受到的影響，可能并沒(méi)有想象中的那么大?！盕rank說(shuō)。

深圳獨(dú)立站賣家Andy則認(rèn)為，如果賣家投的是按展示量收費(fèi)的廣告，可能感覺(jué)會(huì)明顯一些，而投的是按點(diǎn)擊收費(fèi)廣告的賣家，嗅覺(jué)可能會(huì)弱一些。

“點(diǎn)擊收費(fèi)廣告，需要將產(chǎn)品展示到用戶面前，用戶點(diǎn)擊查看了產(chǎn)品之后，才會(huì)產(chǎn)生收費(fèi)和數(shù)據(jù)。但事實(shí)上，用戶一旦點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，那很大概率就是對(duì)產(chǎn)品有需求，有興趣的。光看點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率，其實(shí)很多人無(wú)法直觀感受到變化。”

不過(guò)，Andy還是感覺(jué)到了變化，他表示，跟4月份之前相比，千次點(diǎn)擊所花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)了。

不管如何，此次Facebook廣告受到影響，是不爭(zhēng)的事實(shí)。

許多賣家表示，將考慮各渠道的KoL的合作，不能完全依賴Facebook的定向廣告，同時(shí)重點(diǎn)考慮Tik Tok等新興流量渠道。

一位深圳賣家表示，自己積累的像素?cái)?shù)據(jù)（8個(gè)月）基本上沒(méi)有用了，打算用新的店鋪和賬戶去跑這個(gè)產(chǎn)品，重新來(lái)一遍，看看數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化會(huì)不會(huì)有所改變。

依照蘋果在各種公開場(chǎng)合的各種表達(dá)，我們知道它之所以痛下“殺手”，蒙住Facebook的眼睛，是源于它的一個(gè)“樸素”的認(rèn)知：用戶的隱私是應(yīng)當(dāng)被保護(hù)的，他們的行為數(shù)據(jù)不能被打包起來(lái)，然后用來(lái)賣錢。

蘋果CEO庫(kù)克在今年年初時(shí)就說(shuō)過(guò)類似的話，如果我們接受生活中的一切，被匯總和出售，是正常的、不可避免的，那么，我們失去的不僅僅是數(shù)據(jù)，我們失去了做人的自由。

喬布斯在生前也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

于是站在這一出發(fā)點(diǎn)上，蘋果出臺(tái)了令眾多廣告平臺(tái)聞風(fēng)喪膽的ATT隱私政策。

當(dāng)然，也一些業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，蘋果的隱私新政，除了它自己說(shuō)的理由，還出于自己的商業(yè)目的，即讓其廣告業(yè)務(wù)獲得更大的增長(zhǎng)。

在推出ATT隱私新政后的幾個(gè)月，金融時(shí)報(bào)報(bào)道10月18日稱，蘋果廣告業(yè)務(wù)所占市場(chǎng)份額，6個(gè)月來(lái)增長(zhǎng)逾2倍；

Evercore ISI數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，蘋果在本財(cái)年的廣告營(yíng)收入將達(dá)到50億美元，在3年內(nèi)將創(chuàng)收200億美元。

相比之下，讓蘋果“卡脖子”的幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，卻遭受巨大的損失。

廣告技術(shù)公司Lotame預(yù)測(cè)，Snap、Facebook、Twitter和YouTube四家公司的廣告收入都受到了蘋果ATT政策的影響，在今年下半年將共損失約98.5億美元的營(yíng)收，尤以Facebook受到的影響最大。

（圖源：Lotame FT）

在種種危機(jī)之下，F(xiàn)acebook感到自己的上一級(jí)入口，被蘋果等硬件公司捏在手里，痛定思痛之際，決定開拓新一代的一級(jí)入口——元宇宙。具體可參看《賣家浪費(fèi)更多廣告費(fèi),Facebook不要“臉”,換名難改命！》

話說(shuō)回來(lái)，F(xiàn)acebook依然是一個(gè)龐大的流量池和廣告平臺(tái)。

其跨平臺(tái)跟蹤數(shù)據(jù)的定向廣告受到了影響，但其平臺(tái)內(nèi)部的自營(yíng)廣告，依然是堅(jiān)挺的。

畢竟，F(xiàn)acebook是全全球最大的社交入口之一，在過(guò)往的漫長(zhǎng)時(shí)間里，大量的用戶在瀏覽、停留、轉(zhuǎn)發(fā)、留言、點(diǎn)贊的過(guò)程中，留下了海量的行為軌跡數(shù)據(jù)和興趣偏好數(shù)據(jù)。

與此同時(shí)，F(xiàn)acebook本身通過(guò)用戶產(chǎn)生了大量文字、圖片、視頻內(nèi)容，構(gòu)建了一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)。

通過(guò)巨量的內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生的互動(dòng)，又產(chǎn)生了幾何級(jí)體量的數(shù)據(jù)。

Facebook給這些數(shù)據(jù)打上了各種標(biāo)簽，進(jìn)行分類，然后算法進(jìn)行推薦，做出了種類無(wú)比豐富的廣告產(chǎn)品。

這些廣告產(chǎn)品，與上文中提到的“跨App追蹤數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦廣告”相比，我們可以稱之為Facebook 的站內(nèi)廣告產(chǎn)品，或者純自營(yíng)產(chǎn)品。

這部分產(chǎn)品，目前以及將來(lái)依然將繼續(xù)為其創(chuàng)造了巨大的營(yíng)收。

可以說(shuō)，海量的自有數(shù)據(jù)+內(nèi)容生態(tài)+自營(yíng)廣告產(chǎn)品，是Facebook的最大的財(cái)富，也是它屹立不倒的根基，過(guò)度唱衰Facebook，是有失理性的。

同時(shí)，對(duì)于廣大跨境電商獨(dú)立站賣家來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook雖然遇到種種問(wèn)題，但在中長(zhǎng)期來(lái)看，依然是一個(gè)重要的、不可輕言放棄的流量獲取陣地。（文/藍(lán)海億觀網(wǎng) 億觀先生陳鍵彬）

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